Правило в 10 раз больше - [28]

Никогда не играйте по правилам, на которые согласились и по которым играют другие. Обычно правила, традиции и нормы какой-либо группы или сферы деятельности — это ловушки, которые останавливают новые идеи, более высокий уровень мастерства и мешают господству в этой сфере. Недостаточно просто участвовать в соревновании — нужно быть во главе списка возможных призёров. А ещё лучше, если на вас будут смотреть как на единственное возможное действенное решение. Нужно настроиться на то, что у вас такая сила, мощность и влияние в своей сфере, что и клиенты, и рынок, и даже конкуренты автоматически первым делом думают о вас, когда говорят о вашей сфере деятельности. У компании IBM это получилось настолько хорошо, что все персональные компьютеры называли IBM. Было время, когда у компании Xerox это настолько хорошо получилось с копировальными машинами, что никто не говорил «сделать копию», а все говорили «отксерить». Это одновременно и полное господство на рынке, и не очень хорошая защита своей торговой марки. В моей компании по обучению продажам нет цели конкурировать с другими за деньги клиентов. Наша цель (без преувеличения) — добиться, чтобы каждый человек на планете Земля отождествлял имя Гранта Кардона с обучением продажам. Достижимо ли это? Скорее всего нет, но именно на эту задачу мы ориентируемся, когда принимаем решения. Мы не конкурируем ни с кем, чтобы быть лучшими в нашей области. Наша цель — настолько завладеть мышлением людей, чтобы моё имя и обучение продажам были для них синонимами. Чтобы когда кто-то вводит «мотивация в продажах» на Google, выскакивало моё имя. Вот так стоит подходить к какой-то сфере, к цели, к начинанию — полностью владеть и господствовать.

Всегда можно чему-то научиться от тех, кто хочет конкурировать, — просто не нужно за ними бегать. Говорят, что Сэм Уолтон, основатель сети Wal-Mart, раз в неделю ходил за покупками в другие магазины, чтобы посмотреть, что они делают хорошо, и усовершенствовать это. Но в то же время он нацеливался на господство, а не на конкуренцию. Если уж подражать другим в чём-то лучшем, то работайте не покладая рук, станьте бесподобным мастером их техники или практики, и пусть она станет вашей. Оттачивайте их фирменные приёмы, пока эти приёмы не станут вашим преимуществом. Делайте это, пока не станете знатоком и лидером в этой области, пока не будете господствовать в ней настолько очевидно, что конкуренты даже пробовать не захотят. Не обязательно первым открыть какую-то сферу, но важно, чтобы вас считали первым в этой сфере, — думаю, вы меня понимаете. Своими постоянными действиями нужно дать рынку понять вот что: «За мной никто не поспеет. Я никуда не денусь. Я не один из конкурентов — я просто заполняю собой всё эту область».

У большинства из вас будет меньше денег, чем у некоторых из лидеров в вашей области. Но даже если у вас меньше денег, это не значит, что вы в невыгодном положении. Да, возможно, они могут больше тратить и больше рекламировать, но вы можете победить их усердной работой — перегнать с помощью того, что пользуетесь социальными сетями, навещаете клиентов, посылаете почту — бумажную и электронную, заводите новые полезные связи и т. д. Создавайте кампании с теми ресурсами, что у вас есть. Не существует недостатка энергии, изобретательности, и нет никаких ограничений, с каким количеством клиентов можно связываться и сколько раз. Используйте различные комбинации кампаний, в которые входят разные предложения, ролики, ссылки, независимые источники, почта, электронная почта, звонки и посещения, чтобы парировать дорогие и часто бесполезные рекламные кампании более крупных игроков. ВНИМАНИЕ: когда вы своими действиями парируете рекламные кампании тех конкурентов, у которых «большой карман», никогда нельзя недооценивать, сколько действий вам понадобится, чтобы захватить и удержать внимание в своей сфере. Например, некоторые люди думают, что они могут что-то вывешивать на Facebook или в Twitter два раза в день и это к чему-то приведёт. Если вы думаете о парочке чего бы то ни было, то недооцениваете саму идею масштабных действий, а если считаете, что два объявления привлекут к вам внимание, то точно не понимаете размаха Интернета. Как и во всём остальном, что касается расширения бизнеса, в социальных сетях нужно появляться снова и снова и дать всем ясно понять, что вы никуда не денетесь.

И если говорить о социальных сетях, то хорошо то, что играть в эту игру может кто угодно, вне зависимости от денежной ситуации. Там можно творить и проявлять безграничную изобретательность, а награждаются там те, кто использует социальные сети постоянно и настойчиво. Когда я впервые начал «играть в социальные сети», я туда что-то вывешивал два раза в день. Не знаю, о чём я думал, но я тогда думал «по-мелкому». В то же время мы начали раз в месяц рассылать по электронной почте стратегические советы, и получатели просили нас, чтобы мы сняли их с рассылки. Мои коллеги предложили мне расслабиться. Именно тогда я и очнулся, и ко мне вернулся рассудок. Вместо того чтобы «расслабляться», я отдал распоряжение в 10 раз увеличить количество объявлений в социальных сетях. Затем я сказал своим сотрудникам рассылать электронные советы дважды в неделю, а не раз в месяц (в 8 раз чаще), и начал писать по 48 сообщений в день на Twitter (каждые полчаса). Каждое писал я лично, и мы просто запрограммировали, чтобы они выходили в определённое время. Хотя вы, может, и подумаете, что количество жалоб и просьб «снять с рассылки» увеличилось, это не так. Как раз наоборот — мы стали получать письма и комментарии с восхищением, что мы так активны, и комплименты о том, что я готов бесплатно рассказывать людям о продажах и мотивации. Нас засыпали вопросами: «Как вы так можете? Сколько у вас людей? Где вы находите столько времени? Вы хоть когда-нибудь отдыхаете?» На каждый опубликованный комментарий приходилось, должно быть, 1000 человек, которые думали нечто похожее... И о ком же они думали, как вы считаете? Это кампания нам не стоила дорого, и расплачивались мы всего лишь энергией, усилиями и изобретательностью. В то время, как я всё это делал, человека, которого со мной сравнивает большинство людей, спросили, что он думает о социальных сетях. На что он ответил: «Я всё ещё оцениваю их». Пока он оценивает, я потрошу социальные сети. Как-то раз я вывесил на Twitter: «Twitter будет моим холопом».