PRавда. Роман о русском пиаре - [20]
Журналисту было безумно неудобно. И когда, после получаса препирательств, пиарщик всё же согласился забрать обратно злосчастный портфель, оба знали – теперь начальник отдела «Ведомостей» ему сильно обязан. И когда два дня спустя мой приятель попросил его сделать в газете нужный материал, журналист просто не смог ему отказать. А портфель – он не пропал, доставшись в подарок заместителю главного редактора «Известий».
Деловым журналам, по сравнению с газетами, значительно труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель всегда может начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч – просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы в качестве отката), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и тёмного начал в недрах журнала – генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом – скорее всего, информация о скандале все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.
Корреспонденты деловых журналов или деловых блоков информационных агентств и онлайн-изданий в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера.
,
Пока же главное для вас – попытаться убедить ваше начальство в том, что не всё решают деньги.
Это непросто, потому что любой олигарх убеждён в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепёшку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в «Коммерсанте» – это ваше личное большое достижение.
Если вам удастся сдвинуть такие представления руководства с мёртвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.
Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует больше всего опасаться.
Газета «Ведомости» исповедует так называемый западный подход к освещению российской действительности и часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Газета контролируется финским издательским домом и потому не имеет практически никаких табу при освещении деловой жизни российских компаний, кроме, пожалуй, одного: «Ведомости» не любят писать о русском бизнесе хорошо. Имидж газеты построен на негативе: она с удовольствием рапортует о разорении очередного инвестиционного банка, о долгах, которыми опутан российский олигарх, о неудачах зарубежных проектов русских компаний. Даже если ваша корпорация открыла новый завод и ничего негативного в этой новости отыскать нельзя, редакция либо попытается избежать неприятной необходимости писать о достижении вашей компании, либо разыщет на рынке экспертов, которые с удовольствием покритикуют новое предприятие, предрекая ему хроническую убыточность и скорую гибель.
Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиабизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Каждый ваш звонок в редакцию воспринимается как военная хитрость, имеющая целью прикрыть неприглядные новости доброй миной. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом вами материале, даже с пометкой «на правах рекламы», и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню.
Любая статья «Ведомостей» (сами сотрудники газеты называют свои статьи «заметками») строится по единому лекалу, быстро набивающему оскомину журналистам-новичкам. Заголовок придумывает отдел, но утверждает редакция. В подзаголовке расшифровывается основное событие репортажа и его влияние на мир вокруг нас. Затем следует первый абзац, где преподносится сама новость о сделке, происшествии или назначении, и ещё чуть ниже – краткая справочная информация о компании, про которую идёт речь. Наконец, новость добивают глубокомысленные комментарии двух-трёх экспертов рынка, которых журналисту удалось найти, и дополнительные детали от нескольких неназванных, но чрезвычайно информированных источников, которые, как правило, и являются менеджерами освещаемой компании. Если кто-нибудь из участников события послал позвонившего ему журналиста куда подальше, заметку завершит фраза «отказался от комментариев». Таким образом, классический шаблон, на котором учатся молодые корреспонденты «Ведомостей», обязан выглядеть следующим образом:
Для того, чтобы считаться гением, недостаточно им быть. Для того, чтобы создать успешный бизнес, нужно сперва поработать над успешным имиджем. То, как это делают крупные российские корпорации, кого-то может шокировать, а кого-то по-настоящему восхищает. К числу последних относится и Алексей Санаев, автор бестселлеров «Русский пиар» и «Выборы в России», под псевдонимом которого работает один из самых успешных пиар-менеджеров нашей страны. Он открывает читателю то, что раньше считалось профессиональными секретами, то, что бережно хранилось в тайне узким цехом специалистов, для которых мир бизнеса и политики – это полигон самых захватывающих, многоходовых, элегантных и невероятных пиар-технологий.
В книге описываются основные направления деятельности российских компаний в области связей с общественностью, приводятся многочисленные практические примеры использования PR-технологий и истории из жизни российского журналистского сообщества.
Странная гибель случайного знакомого. Путешествие в самое сердце Африки, череда головоломных загадок, мистические легенды о летающих людях, смертельный риск и неожиданный роман с чернокожей красавицей – даже в самом страшном сне не могло всё это присниться преуспевающему московскому топ-менеджеру Алексею Санаеву. Он с головой бросается в водоворот приключений, которые взорвут его узкий корпоративный мир...
История мира закончится. Точная дата, возможно, указана в знаменитой Золотой Книге, созданной тысячелетия назад могущественными индийскими богами, чтобы предопределить судьбу Вселенной. В течение пяти тысяч лет Книга считалась лишь красочным мифом, пока на ее след не напал московский менеджер, ученый и путешественник Алексей Санаев. Со своими спутниками он отправляется в очередное опасное приключение на остров Сентинель, на Андаманских островах, между Индией и Бирмой. Их цель – пурана № 19. Будущее открытие, возможно, перевернет судьбу всего человечества, а его собственная жизнь может оборваться в любой момент…
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.