Правда и ложь о русской водке. АнтиПохлебкин - [10]
– наиболее высокая оценка. Также они отвечают, насколько вероятно, что они купят эту водку. Далее под руководством опытного ведущего и по специальной процедуре потребители описывают свои ощущения и аргументируют свое решение.
После этого потребители пробуют те же водки в другой последовательности, но уже знают, какую марку им предлагают. Это мы называем «открытым тестом». Потом они снова описывают свои впечатления и почему именно в этом случае они поставили те или иные оценки.
Для известных марок одно название может оттолкнуть, либо привлечь покупателя, несмотря на качество самого товара.
В качестве первого примера рассмотрим тест на известных водках на московском рынке (начало августа 1998 года). Мы выбрали наиболее популярные водки в дорогом сегменте: «Столичная» (черная этикетка), «Довгань», «Смирновъ» и Smirnoff.
Этот пример характерен тем, что данные марки хорошо знакомы потребителям. У потребителей сформировался образ той или иной марки. Мы можем увидеть, как сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на выбор потребителями среди конкурирующих марок в момент покупки.
В качестве тестовой группы были выбраны потребители, активно потребляющие именно дорогие водки по цене выше 35 рублей за пол-литровую бутылку в обычном продуктовом магазине (в ценах до 17 августа 1998 года. – Б. Р.).
Максимальная оценка – ю баллов (самый лучший вкус).
Безусловно, бросается в глаза, что мнение потребителей подвержено резким «броскам».
Когда потребители узнали, что они пробуют такие марки, как «Столичная» и «Довгань», они резко, почти в два раза, повысили свои оценки данных марок. Что в данном случае повлияло на решение потребителей?
Давайте посмотрим на примере марки «Довгань». Потребители в процессе дискуссии утверждали:
• «"Довгань" следит за своим качеством, а потому я могу быть уверен, что халтуру не получу».
• «"Довгань" пытается гарантировать свое качество. В случае чего за такую цену я могу в магазине скандал учинить. Притом мне много раз попадался именно хороший "Довгань"».
• «Раньше ее не пил, но "Довгань" чаще всего – качественная водка».
• «При помощи водки "Довгань" можно повысить свою (потребителя) презентабельность (престиж)».
Иначе говоря, потребители отдают должное не только качеству водки, но и постоянной работе компании по защите «чести и достоинства» своего товара. Именно на рынке водки это существенно важно. Ни для кого не секрет, что сегодня в России продается очень много поддельной водки, до 30 %, и ее употребление далеко небезопасно для здоровья. В данном случае маркетинговая стратегия и позиционирование компании «Довгань» принесли ощутимые плоды. Как мы говорили ранее, при одинаковом изначальном качестве многих водок потребители склонны более высоко оценивать марку «Довгань».
Также потребители много говорили и о качественном оформлении и «стильном» дизайне бутылок, которые повышают статус и престиж потребителя – лаконичный дизайн «Довгань», черная этикетка «Столичной» и другие элементы.
Соответственно, если мы посмотрим на вероятность покупки марки «Довгань», мы увидим, что количество потребителей, которые сделали выбор в пользу покупки марки «Довгань», возросло на 2/3 после открытого теста.
Smirnoff была безусловным лидером по оценкам вкуса на этапе закрытого теста. После закрытой пробы потребители практически в один голос утверждали, что эта водка наиболее полно отвечает их представлениям о качественной водке и ее вкусе. Соответственно, все (!) потребители утверждали, что обязательно купят такую водку. Это весьма нетипично для таких экспериментов и говорит о высоком качестве. Данный тест показывает нам пример и абсолютно другого результата. Когда потребителям предложили попробовать тот же Smirnoff и показали саму марку (бутылку), оценки потребителей резко упали. Как видно из таблицы, водка Smirnoff – единственная, которая имеет ярко выраженную отрицательную тенденцию в оценке вкуса. Почему это произошло? Ведь водка наливалась из одной и той же бутылки! Давайте послушаем потребителей:
• «Smirnoff не купил бы. Это не водка, потому что она не советская. Это только попытка сделать водку из спирта и воды. И при всей ее красивости это не настоящая водка…»
• «Smirnoff – это попытка из чего-то сделать водку. Так поступают девушки на Курилах… Из спирта и воды делают водку и говорят, что у них есть еще один секрет – глицеринчику добавить. Здесь уровень сладости меня даже ошарашил. Он явно не от воды, а от чего-то еще…»
Как видим, в данном случае у потребителей «сыграл» самый главный стереотип восприятия – «водку умеют делать только на Руси». Действительно, водка – один из немногих традиционных именно российских продуктов. И здесь, как считают потребители, более чем где-либо, заграница нам не указ…
Мы видим, что потребители массово отказались покупать водку Smirnoff, когда узнали, что они пробуют. Хотя вначале, не зная, какую марку они пробовали, они стопроцентно голосовали за покупку именно Smirnoff (закрытый тест).
История третья
Летом 2008 года я со своим младшим сыном Алексеем приехал в Милан, чтобы ознакомиться с производством граппы. Я тогда заканчивал свою книгу по истории русских спиртных напитков, и меня интересовало все, что связано с их дистилляцией. Но поскольку в России не сохранилось ни одной маленькой винокурни, то я пытался найти что-то похожее за рубежом. Самым близким к нашему хлебному вину является виски, но к тому времени я так и не смог найти выход на человека, который мог бы организовать посещение желательно шотландской вискикурни и при этом гарантировать доброжелательное и доверительное общение с ее владельцами или работниками. Хотя в случае маленькой частной фирмы эти категории, как правило, совпадают.
В мифологизированном мире легенда о водке занимает отнюдь не главное, но и далеко не последнее место. Водка — наше проклятье и наше достояние. История водки в народном сознании — в какой-то степени наша история. И мало кому известно, что водка по историческим меркам — напиток не просто молодой — юный. Достаточно погрузиться в изучение русского винокурения, и становится очевидным, что истинно национальным крепким алкоголем на Руси была отнюдь не водка, родившаяся только в конце девятнадцатого века, а совершенно иной напиток, ныне забытый — хлебное вино, или полугар.Но самое главное: истинная история, основанная на практически всех доступных источниках, значительно интереснее любых легенд.
Трудно найти в русской материальной культуре тему, которая была бы настолько мифологизирована, как тема истории русских национальных напитков. Борис Родионов взял на себя труд разобраться в этом вопросе и представить читателям ясную картину, целиком и полностью основанную на имеющихся в научном обороте исторических документах. Было изучено порядка 200 000 первоисточников. Сведения, содержащиеся в них и обобщенные в книге, практически начисто перечеркнули официально принятую версию, вместе с тем позволив наконец-то создать прочный научный каркас истории русских крепких напитков.
В книге представлены рецепты приготовления домашней колбасы, буженины и других копченых и соленых блюд.
В книге обобщенные сведения о свойствах пряностей и пряных растениях приводятся в краткой удобной для быстрой ориентации форме, что весьма важно при приготовлении пищи в домашних условиях. В отдельных случаях это даже не готовые рецепты, а лишь рекомендации, цель которых выбрать необходимый вариант использования пряностей или их сочетаний, чтобы приготовленное блюдо было полезным для здоровья, привлекательным на вид и приятным на вкус.
Мясо и рыба — основной продукт приготовления всех блюд. Кроме того, это залог здоровья и долголетия. В книге содержится масса рецептов, а также рекомендаций и советов по приготовлению различных блюд из мяса и рыбы. Рассказывается о его ценности и пользе. Книга будет полезна мужчинам — охотникам и рыболовам, а также их спутницам.
Прекрасный сборник рецептов, который будет интересен и новичкам и опытным кулинарам. Проиллюстрирован отличными пошаговыми фотографиями. Ознакомится с комментариями к рецептам, задать вопрос автору, а также приобрести книгу «Мои оригинальные рецепты» в бумажном формате можно по адресу http://www.dunduk-culinar.ru/.
Когда заходишь в продуктовый магазин – глаза разбегаются от разнообразия выложенных на прилавке мясных изделий. Тут и всевозможные колбаски, и балыки, и копченые куры, и окорока… Словом, бери все, что пожелаешь. Но… Давайте говорить честно; вы всегда можете быть уверены в том, что предлагаемая продукция и свежая, и приготовлена без добавления всяких-разных ненужностей? То-то и оно. Так что же – отказывать себе в удовольствии полакомиться мясными деликатесами? Ни в коем случае! Просто чтобы до конца быть уверенным в том, что это будет не только вкусно, но и безопасно, приготовьте их самостоятельно.
Переиздание этой книги осуществляется по многочисленной просьбе читателей. К ее подготовке в новом варианте привлечены компетентные авторы, знающие особенности национальной кулинарии.Большое место в книге отведено описанию способов приготовления наиболее популярных в народе блюд.Пособие адресуется работникам предприятий общественного питания. Им также может пользоваться каждая хозяйка.