Правда и ложь о русской водке. АнтиПохлебкин - [10]
– наиболее высокая оценка. Также они отвечают, насколько вероятно, что они купят эту водку. Далее под руководством опытного ведущего и по специальной процедуре потребители описывают свои ощущения и аргументируют свое решение.
После этого потребители пробуют те же водки в другой последовательности, но уже знают, какую марку им предлагают. Это мы называем «открытым тестом». Потом они снова описывают свои впечатления и почему именно в этом случае они поставили те или иные оценки.
Для известных марок одно название может оттолкнуть, либо привлечь покупателя, несмотря на качество самого товара.
В качестве первого примера рассмотрим тест на известных водках на московском рынке (начало августа 1998 года). Мы выбрали наиболее популярные водки в дорогом сегменте: «Столичная» (черная этикетка), «Довгань», «Смирновъ» и Smirnoff.
Этот пример характерен тем, что данные марки хорошо знакомы потребителям. У потребителей сформировался образ той или иной марки. Мы можем увидеть, как сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на выбор потребителями среди конкурирующих марок в момент покупки.
В качестве тестовой группы были выбраны потребители, активно потребляющие именно дорогие водки по цене выше 35 рублей за пол-литровую бутылку в обычном продуктовом магазине (в ценах до 17 августа 1998 года. – Б. Р.).
Максимальная оценка – ю баллов (самый лучший вкус).
Безусловно, бросается в глаза, что мнение потребителей подвержено резким «броскам».
Когда потребители узнали, что они пробуют такие марки, как «Столичная» и «Довгань», они резко, почти в два раза, повысили свои оценки данных марок. Что в данном случае повлияло на решение потребителей?
Давайте посмотрим на примере марки «Довгань». Потребители в процессе дискуссии утверждали:
• «"Довгань" следит за своим качеством, а потому я могу быть уверен, что халтуру не получу».
• «"Довгань" пытается гарантировать свое качество. В случае чего за такую цену я могу в магазине скандал учинить. Притом мне много раз попадался именно хороший "Довгань"».
• «Раньше ее не пил, но "Довгань" чаще всего – качественная водка».
• «При помощи водки "Довгань" можно повысить свою (потребителя) презентабельность (престиж)».
Иначе говоря, потребители отдают должное не только качеству водки, но и постоянной работе компании по защите «чести и достоинства» своего товара. Именно на рынке водки это существенно важно. Ни для кого не секрет, что сегодня в России продается очень много поддельной водки, до 30 %, и ее употребление далеко небезопасно для здоровья. В данном случае маркетинговая стратегия и позиционирование компании «Довгань» принесли ощутимые плоды. Как мы говорили ранее, при одинаковом изначальном качестве многих водок потребители склонны более высоко оценивать марку «Довгань».
Также потребители много говорили и о качественном оформлении и «стильном» дизайне бутылок, которые повышают статус и престиж потребителя – лаконичный дизайн «Довгань», черная этикетка «Столичной» и другие элементы.
Соответственно, если мы посмотрим на вероятность покупки марки «Довгань», мы увидим, что количество потребителей, которые сделали выбор в пользу покупки марки «Довгань», возросло на 2/3 после открытого теста.
Smirnoff была безусловным лидером по оценкам вкуса на этапе закрытого теста. После закрытой пробы потребители практически в один голос утверждали, что эта водка наиболее полно отвечает их представлениям о качественной водке и ее вкусе. Соответственно, все (!) потребители утверждали, что обязательно купят такую водку. Это весьма нетипично для таких экспериментов и говорит о высоком качестве. Данный тест показывает нам пример и абсолютно другого результата. Когда потребителям предложили попробовать тот же Smirnoff и показали саму марку (бутылку), оценки потребителей резко упали. Как видно из таблицы, водка Smirnoff – единственная, которая имеет ярко выраженную отрицательную тенденцию в оценке вкуса. Почему это произошло? Ведь водка наливалась из одной и той же бутылки! Давайте послушаем потребителей:
• «Smirnoff не купил бы. Это не водка, потому что она не советская. Это только попытка сделать водку из спирта и воды. И при всей ее красивости это не настоящая водка…»
• «Smirnoff – это попытка из чего-то сделать водку. Так поступают девушки на Курилах… Из спирта и воды делают водку и говорят, что у них есть еще один секрет – глицеринчику добавить. Здесь уровень сладости меня даже ошарашил. Он явно не от воды, а от чего-то еще…»
Как видим, в данном случае у потребителей «сыграл» самый главный стереотип восприятия – «водку умеют делать только на Руси». Действительно, водка – один из немногих традиционных именно российских продуктов. И здесь, как считают потребители, более чем где-либо, заграница нам не указ…
Мы видим, что потребители массово отказались покупать водку Smirnoff, когда узнали, что они пробуют. Хотя вначале, не зная, какую марку они пробовали, они стопроцентно голосовали за покупку именно Smirnoff (закрытый тест).
История третья
Летом 2008 года я со своим младшим сыном Алексеем приехал в Милан, чтобы ознакомиться с производством граппы. Я тогда заканчивал свою книгу по истории русских спиртных напитков, и меня интересовало все, что связано с их дистилляцией. Но поскольку в России не сохранилось ни одной маленькой винокурни, то я пытался найти что-то похожее за рубежом. Самым близким к нашему хлебному вину является виски, но к тому времени я так и не смог найти выход на человека, который мог бы организовать посещение желательно шотландской вискикурни и при этом гарантировать доброжелательное и доверительное общение с ее владельцами или работниками. Хотя в случае маленькой частной фирмы эти категории, как правило, совпадают.
В мифологизированном мире легенда о водке занимает отнюдь не главное, но и далеко не последнее место. Водка — наше проклятье и наше достояние. История водки в народном сознании — в какой-то степени наша история. И мало кому известно, что водка по историческим меркам — напиток не просто молодой — юный. Достаточно погрузиться в изучение русского винокурения, и становится очевидным, что истинно национальным крепким алкоголем на Руси была отнюдь не водка, родившаяся только в конце девятнадцатого века, а совершенно иной напиток, ныне забытый — хлебное вино, или полугар.Но самое главное: истинная история, основанная на практически всех доступных источниках, значительно интереснее любых легенд.
Трудно найти в русской материальной культуре тему, которая была бы настолько мифологизирована, как тема истории русских национальных напитков. Борис Родионов взял на себя труд разобраться в этом вопросе и представить читателям ясную картину, целиком и полностью основанную на имеющихся в научном обороте исторических документах. Было изучено порядка 200 000 первоисточников. Сведения, содержащиеся в них и обобщенные в книге, практически начисто перечеркнули официально принятую версию, вместе с тем позволив наконец-то создать прочный научный каркас истории русских крепких напитков.
Приглашаем вас в путешествие во времени по старинным ростовским районам и кулинарным традициям. Где находится шашлычная столица страны и почему о ростовской ухе слагают легенды. Как за одну ночь возникла Нахаловка и чем отличаются армяне донские от ереванских. Зачем строились дома с несколькими выходами со двора на разные улицы и где их сейчас можно найти. Об этом и о многом другом, на что вы, может, и не обратили бы внимания, гуляя по Ростову-на-Дону, повествуется в книге. Здесь также представлены эксклюзивные рецепты казачьей, армянской, еврейской кухни и, конечно, тонкости приготовления ее величества ухи — «тройной», из петуха, на головизне, которая считается визитной карточкой ростовской кухни.
Путешественник, автор сотен статей и тысяч колонок, любитель поесть и выпить, коллекционер, фотограф и журналист Геннадий Йозефавичус написал книгу, после прочтения которой вы точно полюбите Грузию и ее кухню. Автор и его друзья, художники Тотибадзе, так самозабвенно вкусно и много едят и пьют, что к ним хочется немедленно присоединиться. Сначала в Москве. А потом уже и в Грузии, куда они отправляются в Большое закавказское гастрономическое путешествие. Герои проводят в Грузии всего неделю, а съесть и выпить успевают на полжизни вперед.
Меню – это ДНК любого ресторана. Оно несет на себе отпечаток создателя, секретный код, который он хочет вложить в душу своего детища. И Александра Затуливетрова смело можно назвать «многодетным отцом». Он принимал участие в открытии и управлении более двадцати ресторанов по всей стране. Сейчас – «МыЖеНаТы» и «БутерБродский» – одни из самых популярных ресторанов Петербурга. В книге вас ждут не только секреты приготовления коронных блюд известного ресторатора, но и истории его яркой и неординарной жизни, тесно переплетенные с каждым рецептом.
Знаменитый философ Артур Шопенгауэр утверждал, что хороший повар может вкусно приготовить даже старую подошву. А нужно ли обладать особым природным талантом и чутьем для того, чтобы создавать из простых продуктов шедевры кулинарного искусства? Или же мастерству кулинара можно научиться без особых проблем — так же, как мы учимся читать, кататься на велосипеде, плавать? Сейчас большинство именитых поваров обычно отвечают на этот вопрос так: конечно же, научиться основным приемам приготовления пищи может любой.
Каждая книга фуд-блогера Ольги Аветисьянц – это настоящая инструкция по созданию праздника в любой день. И та, которая перед вами, – не исключение. Эта книга о том, как наполнить дом теплом и ароматами свежей и небанальной авторской выпечки. В четырех разделах собраны рецепты самой разной сложности – и для новичков, и для бывалых кондитеров. Вначале Ольга расскажет про закуски и пироги, их легко готовить, смотрятся они очень эффектно и всегда украсят любой стол: галета с запеченным виноградом, пирог из теста фило с курицей, лодочки со спаржей и красной рыбой и многое другое.
В семь лет Раиса из дагестанского села чуть заживо не сгорела. Ее чудом спасли, но на долгие годы она потеряла лицо. Его «лепили» заново в течение двадцати лет, по миллиметру в год — девушке пришлось перенести более двадцати пластических операций, проведенных под общим наркозом. Раиса пережила адские муки, но никогда не отчаивалась, потому что рядом с ней всегда были ее родные, а потом — любимые муж и сын. Сегодня Раиса — молодая красивая женщина, успешная жена и мама, известный блогер. В «Инстаграме» на ее блог «Жизнь и еда», где она опубликовала более тысячи уникальных видеорецептов, подписаны 1 200 000 человек.