PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - [2]

От того, насколько грамотно будет общаться, например, с медиа топ-менеджер, зависит и объем внимания со стороны журналистов к компании. Не секрет, что с помощью публикаций можно решать разнообразные бизнес-задачи.

Например, в журнале SmartMoney в разделе «Инвестиции» регулярно публикуют результаты тестирования российских компаний по Баффету. Уоррен Баффет, самый успешный инвестор планеты, для выбора компании, в которую он стал бы вкладывать, использует довольно-таки интересные критерии. Основных вопросов у него одиннадцать, при этом положительные ответы как минимум на два из них – результат хорошей, грамотной работы пиарщика. Судите сами. Первый вопрос: достаточно ли информации о бизнесе компании? Пятый: открыты ли менеджеры? Иначе говоря, поиск инвесторов почти на двадцать процентов зависит от того, насколько хорошо (или плохо) работает специалист по коммуникациям. В общем, если вдруг решите привлечь Баффета – постарайтесь сделать все, чтобы ответить хотя бы на эти два вопроса.

Итак, PR нужен не сам по себе, а как решение стоящих перед компанией (и топ-менеджером) бизнес-задач.

Кто должен заниматься PR руководителя?

Возможны варианты. Первый – напрямую подчиняющийся топ-менеджеру специалист в области связей с общественностью. Второй – PR-менеджер компании, который решает и другие задачи. Какой вариант вам нравится больше? Нам – первый. Вот почему:

– если заниматься только PR топ-менеджера на 100%, ни на что другое времени не останется. Поэтому целесообразнее все-таки заниматься одним делом хорошо, чем многими плохо. A master of all is a master of nothing;

– между вами и топ-менеджером не будет промежуточных звеньев, например персонального ассистента или директора по маркетингу; иначе говоря, исключен вариант «испорченного телефона»;

– заработная плата, как показывает просмотр сайтов по трудоустройству, будет выше, чем во втором случае.

Однако на российском рынке пиаром топ-менеджеров пока в основном занимаются рядовые (штатные) специалисты по связям с общественностью. Делают они это, как правило, фрагментарно, захватывая по большей части сегмент PR в области построения отношений со СМИ. Преимущества этого варианта следующие:

– если заниматься всем подряд, то за PR топ-менеджеров на сто процентов отвечать не придется и в случае неудачи можно будет сослаться на недостаток времени;

– много промежуточных звеньев – людей, с которыми при необходимости можно разделить ответственность;

– заработная плата ниже, зато специализация широкая («умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в другой области.

Правда, есть и третий вариант – привлечь к работе PR-агентство. Но в России агентств, специализирующихся на продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока. Допишем книгу – может, сделаем.

А если топ не хочет?

Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым общаться с медиа, участвовать в партнерских конференциях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика просто считает модной, поэтому и нанял вас?

В статье на Headhunter «Личный пиар как инструмент карьерного роста» цитируется высказывание психолога Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые – это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий».

Есть надежда, что вам удастся убедить руководителя в том, что его общение с внешним миром – важная составляющая бизнеса компании в целом, такую уж позицию (пиар-зависимую) он выбрал. Но в большинстве случаев руководитель остается при своем мнении, поэтому лучший совет пиарщику в данной ситуации – определять позицию руководства в отношении PR еще на собеседовании и самому делать выбор: стоит ли устраиваться на работу в эту компанию.

Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в пользу открытости:

– стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров;

– выйти на инвесторов;

– привлечь персонал в компанию;

– отличаться от конкурентов;

– ________________________________ (впишите свои!).

Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на общение с внешним миром, попросите его представить, что произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегодня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому строить их важно и нужно именно сейчас.

С чего начинать PR руководителя?

Шаг 0. Оцените, кто вам достался

Используйте стандартные маркетинговые инструменты, например знаменитый маркетинг-микс, а именно 4Р, или, скажем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.

К примеру, комплекс 4Р – product (продукт), price (цена), promotion (методы продвижения), place (место продажи или каналы сбыта) – был предложен еще в 1960 году Джеромом Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для правильного маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, однако 4Р – полезный инструмент маркетингового анализа.