PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - [9]
У себя в Comunica мы убиваем двух зайцев: зовем журналистов с мастер-классами. Так мы имеем возможность пообщаться напрямую, узнать больше об издании. И напоминаем о себе. Журналисты говорят о наболевшем — вроде того, как не надо писать пресс-релизы. Полезно обеим сторонам!
А вот еще один пример про количество и качество. Родители учеников класса моей дочери включили меня в чат WhatsApp. Идея отличная! Можно узнать новости или уточнить нужную информацию. На деле же присутствие в чате превращается в сущий ад. Это сотня сообщений в день, в которых мамы (часто, видимо, не работающие) восхищаются, возмущаются, одобряют, осуждают, недоумевают, печалятся и делают много других важных дел. Но вытащить ценную информацию из этого потока почти невозможно.
А ведь пропустишь что-то важное — вроде как сам виноват. Поэтому каналы общения лучше разграничивать: модерировать и обсуждать только конкретные вопросы по теме. В агентстве мы используем для обмена документами и переписки с клиентами почту, для проектной работы — планировщик задач «Мегаплан», для неформального общения — мессенджер Slack.
Как заметил известный блогер Антон Носик, можно спросить в блоге «А не сходить ли мне за хлебушком?», получить тысячу лайков и сто комментариев, но за хлебушком так и не сходить. Рассылка пресс-релиза по тысяче адресов тоже не заменит личного общения с журналистом или блогером. Еще лучше — погрузить нужного человека в мир вашего бренда, проекта или идеи.
В своей книге «Импровизируй» глава агентства Golin Фред Кук вспоминает опыт работы со Стивом Джобсом в период своего руководства компанией Pixar. Джобс присутствовал на каждой встрече с агентством, с карандашом в руках проверял каждый медиалист (список журналистов и предполагаемые темы статей) и останавливался на тех персоналиях из списка, с которыми хотел пообщаться лично. Если ему нужно было донести до кого-то новость, идею или познакомиться с нужным журналистом, он просто брал трубку. Человек, во многом проложивший дорогу в социальные сети, по словам Кука, очень уважал печатные СМИ, а среди них выделял журнал Time. Если у него были важные новости, именно туда он звонил в первую очередь. Журналисты отвечали ему взаимностью. Только на обложке Time Джобс появлялся восемь раз. Может быть, прижизненная канонизация Стива Джобса связана не только с инновационностью и качеством его продуктов?
Сейчас построенная Джобсом империя Apple очень избирательно подходит к PR. Если дело не касается запусков нового продукта, компания практически не проводит пресс-конференций и никогда не рассылает лишних пресс-релизов.
Зато ее пиарщики, чтобы донести важную информацию до публики, активно встречаются с журналистами с глазу на глаз. Самая дорогая компания мира знает, что количество не всегда переходит в качество, особенно в коммуникациях.
Уместная реклама
По прогнозу PwC, к 2019 г. выручка от цифровой рекламы составит почти 40% глобального рекламного пирога. Главными факторами роста будет онлайн-видеореклама и реклама на мобильных устройствах. Гигантский и перспективный рынок! Но станет ли эта реклама уместной и релевантной для нас — потребителей?
Старой рекламы больше нет. То есть не так. Нет эффективной старой рекламы. Дело не только в увеличении числа каналов. Потребители постепенно приобретают «рекламный иммунитет» — способность игнорировать любую информацию от брендов. За много лет нас приучили, что реклама в почтовом ящике — обычное дело. В Сети мы к этому привыкать не хотим. Место, тематика, время появления рекламы — все должно измениться, чтобы не вызывать отторжения у новых потребителей.
По данным журнала BusinessWeek, в 1971-м потребитель получал около 500 рекламных сообщений от брендов. Каждый день. В наши дни — 5000. Рекламные сообщения не дают нам проходу: мы получаем их, когда чистим зубы, пьем кофе, готовим еду и выходим на улицу. Но главное, они атакуют нас со всех сторон — мы видим их на всех экранах и страницах.
Что это значит на практике? Что сознание и органы чувств каждого из нас перегружены информационным шумом, вторжением брендов разного калибра, которые пытаются заявить о себе. Но при такой информационной плотности кричать приходится все громче и громче, иначе голос потонет в общем хоре. И получается замкнутый круг: бюджеты на продавливание информационного шума возрастают день ото дня.
Потребители со своей стороны научились фильтровать информацию: во время рекламы мы выходим поставить чайник, переключаем каналы и находим массу других интересных занятий.
Например, по данным исследователей из Nielsen, 43% российских телезрителей предпочитают переключать канал во время рекламных пауз, 12% выходят из комнаты, 18% убавляют громкость.
Мы не можем выключить источник зла, но зато научились выключать свой мозг — не слышать того, что льется из эфира, не концентрироваться на картинке. Иначе нельзя — мозг просто не выдержит этого информационного цунами.
В итоге рекламная индустрия превратилась в огромный генератор шума, создающий колоссальный поток ненужной информации. Дэвид Огилви говорил, что точно знает: 50% его рекламы работает, только не известно, какие именно 50%. Сейчас рекламная индустрия не может похвастаться и этим — аудитория все сильнее дробится, товаров все больше, плотность сообщений все выше, внимания людей — все меньше. Прежняя модель коммуникаций оставляла шанс, что сообщение, даже если не попадет в «десятку», сработает при любом раскладе. Пусть вы сами не купите товар, вы запомните информацию о нем до подходящего момента, посоветуете его друзьям, повлияете на выбор близких. Но теперь, при таком количестве товаров и сообщений, запомнить и правильно отсортировать всю информацию мы уже не в состоянии. Да и зачем: под рукой есть Интернет, где все уже рассортировано без нашего участия. Вся рекламная индустрия занята поисками средства Макропулоса: креативной рекламе посвящены сотни конференций, круглых столов и семинаров. За лучшие образцы дают престижные премии на гламурных фестивалях. Ярких творческих директоров перекупают друг у друга сильнейшие агентства. Но весь этот креатив в итоге сводится к трем вещам: поиску все более новых и неожиданных носителей, использованию нестандартных форматов и созданию яркого, а порой и провокационного контента.
