PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила - [2]

Эта книга адресована прежде всего «поколению Y», не готовому, не желающему повторять карьерный путь своих родителей. «Чистить манеж» в ожидании своего звездного часа — это не про них. Здесь и сейчас! Всё и без остатка!

Не знаете как? Откройте «PR в реальном времени»!

Пожалуй, один из немногих тезисов автора, с которым лично я не соглашусь: «с вузовской скамьи взять готовых специалистов невозможно — обучение происходит на практике». Во-первых, само понятие «готовый специалист» становится динамичным: его «готовость» — не в статике, а в постоянном развитии, в профессиональном росте. Во-вторых, обучение на практике — это то, чем высшая школа сегодня и занимается, причем с первых курсов.

Испытание боем — лучшее испытание! Во всяком случае, я буду рекомендовать своим студентам эту книгу в качестве настольной!

Если, разумеется, они еще читают, сидя за столом на студенческой скамье…

Ярослав Скворцов, декан факультета международной журналистики МГИМО МИД России, кандидат социологических наук

Введение

Как говорится, и снова здравствуйте!

Восемь лет назад вышла моя первая книга «PRописные истины»1, в которой я поделился опытом работы в крупной компании, абсолютно субъективным взглядом на PR-индустрию, кейсами и байками из профессиональной жизни. Спасибо, что читали, что давали обратную связь — это было важно.

Многие спрашивали: «Когда выйдет следующая книга?» Сразу как-то не получилось, видимо, нужен был этап накопления опыта, впечатлений и эмоций.

За это время я ушел из компании в агентство, сильно изменился и сам рынок. В общем, было время обдумать новый материал.

Взгляд со стороны PR-агентства изменил мое восприятие профессии и рынка. Компания — большая вселенная, где все вертится вокруг одного центра. И значимость инструментов, подходов, кейсов, результатов сильно привязана к этой системе координат. Напротив, в агентстве ты как на астероиде: смотришь на звезды со стороны, можешь холодной головой оценить и сравнить их яркость, размер и значимость.

Эта книга, по сути, состоит из ряда заметок. Некоторые из них выходили в СМИ в виде колонок, получали комментарии и лайки. Вы, читатели, стали чем-то вроде фокус-группы. Или, тешу себя мыслью, системы контроля качества.

Мы поговорим о нескольких ключевых темах. Во-первых, о том, как трансформировался сам PR за последние годы. А это произошло — и дело здесь не только в развитии SMM.

Да, социальные сети многое изменили. Мы получаем информацию из френдленты, там же ее и обсуждаем. Смотрим видео на YouTube, а кино в сети «ВКонтакте». За справками лезем не в книги, а в «Википедию».

У СМИ больше нет монополии на новости, у пиарщиков — на информационные поводы. Восемь лет назад работа с социальными сетями была экзотикой. Блогеры представлялись либо айтишниками, либо прыщавыми студентами. Сейчас аудитория социальных сетей составляет десятки миллионов человек2, и уже понятно, что эти загадочные существа — мы сами. Существенная и самая активная часть общества. Умер ли PR? В прежнем виде — да.

Но социальные сети и маркетинг в реальном времени вдохнули в профессию новую жизнь, вернули к изначальным ценностям, которые вкладывались в понятие «связи с общественностью» (public relations) на заре этой индустрии: прямому разговору, диалогу с аудиторией и оперативной обратной связи.

Во-вторых, мы поговорим о том, как меняется медиа­пространство.

Стремительное увеличение количества активных пользователей социальных сетей происходит на фоне системного кризиса СМИ, аудитория которых тает, как весенний лед. Рынок СМИ продолжает дробиться, конкуренция за внимание публики растет. Чтобы его удержать, нужны все более хлесткие и цепляющие темы.

Но читатели и зрители не испарились, они переключились на новые способы потребления информации. Сегодня мы не отдаем себе отчета, где нашли тот или иной контент — прочитали в блоге или газете, посмотрели по теле­визору или на YouTube.

Новые медийные площадки позволили людям создавать контент, учиться, общаться, развлекаться, вступать в сообщества по интересам, решать бизнес-задачи. И все это — не зная в лицо своих собеседников и партнеров.

В-третьих, мы обсудим новые инструменты PR, современные подходы международных и российских компаний к PR и коммуникациям вообще. Мы живем в кризисное время. Уже не помню, когда по радио и телевидению об этом не говорили. Так что кризисные кейсы представляют большой профессиональный интерес. Сейчас это один из главных драйверов развития нашей профессии. Я не смог обойти вниманием работу с первыми лицами компаний, HR-брендом, внутренними коммуникациями.

В-четвертых, немало слов я посвятил поведению потребителей. Изменились не только коммуникационные каналы и профессиональные инструменты. Произошел сдвиг в восприятии мира. Мы перестали следить за брендами так пристально, как раньше, поскольку брендов стало слишком много. Теперь у компаний есть два выхода: адаптироваться под нашу повестку дня, встроиться в нашу картину мира или затеряться в сумраке. Перелом, сравнимый с переходом от системы Птолемея к системе Коперника. И далеко не все осознали новые реалии.