PR-тексты. Как зацепить читателя - [7]

Конечно, в разных жизненных ситуациях у нас бывают различные собеседники и совершенно разные цели переговоров. И иногда надо и давить, и «гнобить» собеседника, и не давать ему вздохнуть или выбирать. Если у нас сильная переговорная позиция и нам надо получить хорошую цену при покупке или отстоять свои интересы в корпоративном конфликте – можно применять жесткие техники, и порой это оправданно.

Но если мы говорим о том, чтобы строить долгие и продуктивные отношения, будь то брак, дружба или контакты с журналистами, нам надо это делать, основываясь на несколько иных принципах – принципах эффективной коммуникации. В таком случае речь идет о том, чтобы понять мысли, чувства и стремления своего оппонента и перестать вообще считать его оппонентом. Переименовать его в партнера и найти точки соприкосновения и формат взаимоотношений, который не просто позволял бы результативно общаться, но и вел к взаимной выгоде и пользе.

Тогда будем дружить долго и все будут счастливы. И такое, поверьте, возможно. Просто откажитесь от позиции, что все безоговорочно должны принять вашу точку зрения. И постарайтесь сами понять других людей и мотивы их поступков.

А чтобы вашу точку зрения тоже кто-то понял, вам надо ее грамотно донести и не просто рассказать, чего вы хотите, но и объяснить, какую выгоду это принесет вашему партнеру. А если выгоды нет, то нет и отношений.

Без этого всегда будут вражда, война, непонимание.

– Ну почему они не берут мои пресс-релизы?! Я отправил уже десять штук на этой неделе, и ни один не пошел в публикацию!

И не пойдут. Потому что вы не понимаете, что нужно человеку с той стороны забора. Вы разговариваете через забор, через стенку и не пытаетесь перелезть через этот барьер и посмотреть глазами другого на то, что происходит. Я, конечно, сейчас не имею в виду вас лично, а обращаюсь к некоему абстрактному автору вышеприведенного эмоционального высказывания.

Вот для того, чтобы сломать забор и преодолеть барьеры, давайте посмотрим, как же устроены СМИ, что они делают и зачем и к чему стремятся. И что движет журналистами, когда они принимают те или иные решения.

* * *

Средства массовой информации – это бизнес. Как у любого бизнеса, основная цель у СМИ – зарабатывать деньги. Как можно больше денег. И желательно сделать это, потратив наименьшие усилия, ресурсы и время. Данный факт важен для понимания их мотивов.

А в чем состоит этот бизнес? Что именно продают СМИ и кому?

Источников дохода у средств массовой информации, как правило, два:

• деньги за сам информационный продукт – печатную газету или сигнал платного телеканала, например;

• доходы от рекламы.

При этом у большинства СМИ, особенно общественно-политических, реклама является или единственным, или самым главным источником дохода, так как традиционно количество денег, получаемых собственно за подписку или продажу в киосках, ничтожно мало.

То есть главный продукт – это реклама. Но за счет чего продается реклама и почему ее покупают? Почему у нас, а не у других? Почему по той цене, по которой нам бы хотелось, а не дешевле?

Что мы должны предоставить тем, кто покупает рекламу, чтобы им было интересно с нами работать?

Для этого попытаемся поставить себя на место рекламодателя. А что ему нужно и важно?

Он через СМИ распространяет некое послание о себе и своем продукте, платит за это деньги и хочет, чтобы:

• его сообщение прочитало максимальное количество людей;

• это были не случайные люди, а те, кто в принципе может себе позволить купить его товар и может быть теоретически заинтересован в такой покупке.

Иными словами, ему (как и нам с вами) нужна целевая аудитория, а не просто выстрелы в воздух. И то средство массовой информации, которое готово ему предоставить максимальное количество этой целевой аудитории, и является для рекламодателя наиболее ценным и интересным.

Получается, что средства массовой информации продают рекламодателям свою аудиторию. Вот суть их бизнеса. Продажа рекламы – это уже как бы следствие. Главное – аудитория. Хорошая большая постоянная аудитория, отвечающая определенным требованиям: платежеспособная, интересная определенным кругам рекламодателей.

Стало быть, для того, чтобы продавать эту самую аудиторию изданиям и каналам, нужно где-то ее взять. Каким-то образом собрать, накопить и удержать для того, чтобы потом на ней зарабатывать.

А как это сделать? Где ее взять? Как удержать?

Здесь вступает в свои права маркетинг. Если издание, радиостанция или телеканал будут вещать всем обо всем подряд, то это будет мало кому интересно. Потому что не может быть универсального СМИ, удовлетворяющего все запросы и потребности. Люди все разные и интересуются разным. В советские годы все смотрели два канала телевидения, потому что не было альтернативы. Но сейчас альтернатива есть везде и всегда. И чем более насыщен рынок информационными продуктами, тем более нишевым должен быть ваш продукт, чтобы завоевать и удержать свою аудиторию.

И, говоря о нише, я не обязательно имею в виду специальное издание для тех, кто любит вышивать крестиком, хотя это отличный пример нишевого издания и совершенно понятно, какому рекламодателю эту аудиторию можно продавать. Но я подразумеваю определенную специализацию и нацеленность на некую понятную и очерченную группу людей и их интересы и информационные потребности.