PR: 100 вопросов – 100 ответов - [15]

Если на форуме висят мнения трехлетней давности, нет веры, что этот инструмент работает. Отзывы должны быть здесь и сейчас, оптимально – с фотографиями. Спросили про погоду – а пиармен уже ставит фото утреннего моря. Спросили, можно ли получить у вас услуги, а проживать у тети – пиармен сразу же отвечает и ставит для обзора прайс-лист. Вот это – хорошая работа, вот это

– уважительное отношение к клиенту. Этот блок – отдельная и очень интересная тема для исследования. А источники все в Интернете, в открытом доступе – дипломнику остается только собрать их, изучить и проанализировать.

Кроме этого важно изучить должностные обязанности пиарменов-государственников и частников, изучение структуры PR-отделов, схемы распределения обязанностей, а также согласования материалов (это ведь не закрытая информация, ее можно запросить в нескольких учреждениях и посмотреть закономерности). Дипломнику следует выяснить, не является ли заявка PR-структур на “правдивое и полное” освещение пустой декларацией? Как способствует PR-работа успешности бизнеса?

Любопытным в дипломной работе является метод сопоставления оценок изнутри и внешних. Проинтервьюируйте руководство – как оно оценивает освещение в прессе следующих проблем санатория: качество обслуживания, лечения, питания, проживания. Уточните, считает ли руководство, что эти вопросы санаторием решены.

Для выяснения обратной реакции отдыхающих можно использовать такой прием: подготовить основные вопросы, на которые исследователь хотел бы получить ответы. К примеру, Вы бы хотели получить ответ, как относятся отдыхающие к качеству обслуживания, лечения, питания, проживания. Попробуйте предложить клиентам оценить по каждой из проблем небольшие тексты – как бы заметки из газеты с мнениями о санатории. Одна заметка должна быть нейтральной, информативно-отчетного характера, другая пиететная, восторженная, и третья – резко негативная. Отдыхающим нужно отметить ту из заметок, которая, по их мнению, написана о санатории, в котором они лечатся. И так – по всем проблемам (я выделила четыре, Вы, возможно, сократите до одной-двух). Если мнения отдыхающих и руководства санатория совпадут – это показатель хорошей работы здравницы, пиармену не придется краснеть за “лучезарные” материалы. В ином случае всю работу по продвижению санатория он должен строить с оглядкой на проблемы. Ваша роль как исследователя – помочь практикам осознать эту проблему. Ведь самая важная оценка диплома – его актуальность и практическая польза для развития их предприятия.

Исследование эротики как вклад в PR-профессию

Вопрос:

Я пишу дипломную работу на тему "Особенности использования эротических образов в коммуникациях бренда”, в рамках которой провожу исследование “ Влияние эротических образов на эффективность коммуникации бренда”. Хотелось бы узнать ваше мнение по этому вопросу и какие методы лучше всего использовать при проведении этого исследования.

Анастасия

Владимир Косых. Эротике – свое место

Если эротические образы соответствуют концепции бренда, то, безусловно, их нужно использовать. Однако вряд ли они будут целесообразны в коммуникациях брендов, предлагающих, например, юридические услуги или тяжелую строительную технику.

Сегодня слишком часто приходится видеть, как эротика используется в рекламе чего угодно. Даже если она выполнена на хорошем уровне и интересна. Но могу предположить, что создатели (и заказчики) подобной рекламы думают лишь о том, чтобы привлечь внимание аудитории. А какое впечатление останется в “сухом остатке”, им уже не важно.

Например, не вижу ничего плохого, что “Русское радио” использует обнаженку в своих календарях. Но точно так же продвигать огнетушители мне кажется, мягко говоря, не совсем оправданным (реальный случай). Если некоторая несерьезность и игривость для FM-станции подобного формата вполне допустима, то для продукции, связанной с безопасностью, она явно неуместна. Безусловно, эротика повышает “интересность” рекламы и даже, вполне возможно, хорошо работает на повышение известности у целевой аудитории (покупателей пожарной техники). Но в долгосрочной перспективе я бы поставил на более серьезных поставщиков подобного оборудования.

Кроме всего прочего, использование эротики в рекламе, как и юмора, – вещь сложная. Очень легко скатиться к банальной пошлятине. А это – дополнительный риск.

Для подобных исследований, на мой взгляд, лучше всего подходят количественные исследования. Самым достоверным методом здесь было бы проведение тестовой кампании в группе регионов и сравнение результатов с группой контрольных регионов, в которых данная кампания не проводилась. Но вряд ли

о подобном методе можно говорить в рамках дипломной работы. По этим же причинам отпадают телефонные опросы до и после кампании, холл-тесты, тестирование рекламы с помощью CAPI/CAVI и т. п.

При ограниченном бюджете (в Вашем случае фактически нулевом) может возникнуть желание использовать фокус-группы со своими знакомыми (так как на полноценный рекрутинг, полагаю, бюджета у Вас нет) или глубинные интервью. Но делать этого все-таки не стоит.