Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков - [32]

Что нам следует делать, чтобы получить право на интеллектуальную собственность?

Позвольте, к примеру, привести вам рецепт «чувственных шоколадных трюфелей» от Сандры Ли[32].

Время приготовления: 15 минут

Уровень: простой

Количество: около 36 трюфелей

Ингредиенты:

1 упаковка шоколадной глазури весом 16 унций

3/4 чашки сахарной пудры

1 чайная ложна экстракта ванили

1/2 чашки несладкого какао-порошка

Указания по приготовлению:

Поместите пергаментную бумагу в две формы для приготовления печенья. С помощью миксера взбивайте в большой емкости глазурь, сахарный порошок и ваниль до получения однородной массы. Сформируйте шарики с помощью чайной ложечки и поместите их в форму. Посыпьте трюфели какао-порошком. Накройте трюфели крышкой и поместите в холодильник, где и держите до подачи на стол.

В сущности, Сандра Ли усовершенствовала «теорию яйца». Она наглядно демонстрирует своим поклонникам, как с помощью минимальных усилий сделать «своим» любое, даже достаточно безликое блюдо. Ее телевизионное шоу, журналы рецептов и многочисленные поваренные книги наглядно демонстрируют, что ключевым ингредиентом в психологическом упражнении, которым является приготовление пищи, служит малая толика собственного участия.

Гордость от ощущения созидания, разумеется, испытывают не только женщины и не только на кухне. «Теорию яйца» можно развить и глубже, как показывает пример компании Local Motors Inc., которую можно с полным правом назвать ориентированной на мужчин. Эта небольшая фирма дает своим клиентам возможность спроектировать, а затем собрать свой собственный автомобиль в течение примерно четырех дней. Вы можете выбрать базовую конструкцию, а затем укомплектовать конечный продукт по своему вкусу, в зависимости от региональных и климатических особенностей. Разумеется, вы собираете машину не самостоятельно, а с помощью группы экспертов. В основе деятельности Local Motors лежит достаточно толковая идея. Компания позволяет своим клиентам ощутить причастность к «рождению» их собственной машины. Клиенты-мужчины начинают испытывать глубокую связь с чем-то личным и ценным (многие ли мужчины относятся к своей машине как к ребенку?). Эта стратегия на самом деле является на удивление креативной. Энергия и время, которые вы вкладываете в строительство собственного автомобиля, гарантируют, что вы будете любить его почти так же, как своего драгоценного ребенка.

Конечно, иногда вещи, которые мы считаем драгоценными, превращаются на наших глазах в настоящий фетиш (вспомните историю с Горлумом и кольцом из трилогии Толкиена «Властелин колец»). Разумеется, под влияние магического кольца собственноручно спроектированного автомобиля или нового ковра могут попасть совершенно разные по своей психологии люди. Если вы страдаете от чрезмерной любви к какому-то объекту, то повторяйте за мной: «Это всего лишь машина, ковер, книга, ящик для игрушек и т.д.». Думаю, что для всех нас полезно понимать последствия (от удовольствия до фетишизма) влияния на нас вещей, чрезвычайно ценных в наших глазах.

Я люблю свое оригами

Разумеется, нет ничего нового в мысли о том, что прилагаемые к работе усилия заставляют нас внимательно относиться к ее результату. Множество исследований, проведенных в последние десятилетия, показали, что повышение усилий может привести к росту ценности результата. При этом результат может выражаться во множестве разнообразных форм[33]. К примеру, чем больше усилий прикладывают люди для того, чтобы попасть в ту или иную социальную группу, например студенческое братство, чем более утомительны, болезненны и унизительны связанные с этим процедуры, тем сильнее члены этой группы чувствуют ценность своей принадлежности к ней. Другой иллюстрацией к подобной ситуации может служить клиент Local Motors, который (после того как потратил 50 тысяч долларов и несколько дней на дизайн и сборку своей машины) говорит себе: «Пройдя через все это, я действительно очень высоко ценю свою машину. Я буду заботиться о ней и попытаюсь сохранить ее навсегда».

Я рассказал историю о собранном мной прекрасном шкафчике для игрушек Майку Нортону (который в то время был аспирантом MIT, а сейчас преподает в Гарвардской школе бизнеса) и Дэниелу Мохону (бывшему студенту MIT, который сейчас занимается научной работой в Йельском университете). Оказалось, что каждый из нас испытывал в жизни нечто подобное. Я уверен, что и вы, уважаемые читатели, не исключение.

Давайте представим себе, что вы приезжаете в гости к своей тетушке Еве. Стены ее дома украшены натюрмортами, изображающими плоды странной формы, лежащие в миске, пейзажами с изображением деревьев на берегу озера или портретами, в которых лишь при большом желании и развитом воображении можно разглядеть человеческие лица. Глядя на эти сомнительные с эстетической точки зрения шедевры изобразительного искусства, вы удивляетесь, зачем ваша тетя развесила их на стене. При ближайшем рассмотрении вы замечаете, что все картины подписаны ее именем. Внезапно вам становится понятно, что тетя Ева не просто имеет странный художественный вкус. Скорее она находится под влиянием своего желания творить. «Боже мой! — восклицаете вы, — как это мило! Неужели это нарисовали вы сами? Рисунки выглядят такими... гм... сложными!» Услышав похвалу в адрес своих работ, дорогая тетушка Ева начинает угощать вас домашним овсяным печеньем с изюмом (которое, к счастью, оказывается более удобоваримым, чем ее картины).