Позиционирование. Битва за узнаваемость - [7]
Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Десять лет назад в США практиковали 132 тыс. юристов. Сегодня их 432 тыс. За 10 лет на рынке начали «вертеть хвостами» 300 тыс. новых адвокатов.
То же самое происходит и в здравоохранении. Наше сверхкоммуникативное общество становится еще и сверхмедицинским. Согласно оценкам Конгресса, к концу десятилетия в США будет на 185 тыс. врачей больше, чем нам необходимо.
Как все эти доктора медицинских наук будут искать пациентов? С помощью рекламы, конечно.
Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что реклама подрывает основы их профессий, совершенно правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, чтобы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.
Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем банкротство, а высокомерие предшествует упадку.
Благодаря ужесточению норм Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, число отпускаемых по рецепту препаратов выросло не очень сильно. Настоящий «взрыв» произошел в категории безрецептурных лекарств. Сегодня в аптеках продается более 50 аналогов препарата «Tylenol».
Мы попали под «ливень» рекламы юридических услуг («Получили травму? Звоните 1-800- LAWSUIT») и аудиторских компаний (в частности, Arthur Andersen). В то же время государственные программы бесплатной и льготной медицинской помощи сокращаются.
А сегодня в общий поток, потрясая наполненными на Уолл-стрит «кошельками», вливаются бесконечные интернет-компании.
3. Пути проникновения в человеческое сознание
Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них – невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.
То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.
Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нужный момент. Находить то, что сотрудники Национального управления по аэронавтике и исследованиям космического пространства США называют окном в космос.
Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
Кратчайшая тропинка в сознание Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.
Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да? Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется.
Как звали второго? Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора? Как звали вашу первую девушку? А вторую? Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно.
Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Hertz в прокате автомобилей, Coca в колах, General в электрике.
Первое, что требуется сделать, – «произвести неизгладимое впечатление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.
Бизнес – не более чем порождение человека.
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд – й в памяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.
Все утки нам кажутся одинаковыми, но даже утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.
Впрочем, излишняя категоричность нам не присуща. Если только что вылупившийся из яйца утенок встретит перед собой кошку, собаку или человека, он будет считать это создание своей матерью. Как бы оно ни выглядело.
Что напоминает нам чувство влюбленности. Люди, конечно, более избирательны, чем утки, но не настолько, как вы считаете.
Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встретиться в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чувствами к какому-то другому человеку.
«Kodak» «IBM» «Hertz» «Coca-Cola» «СЕ» Что общего у этих марок? Им удалось запечатлеться в сознании потребителей первыми.
Они сохраняют лидирующие позиции и сегодня. «Лучше быть первым, чем быть лучше» – пока в позиционировании эта идея остается основополагающей.
Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе.
Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Трудные пути Но что делать, если вы не Чарльз, не Нейл, не «Kleenex» и не Hertz? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше? Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит быть никем.
Книга "Дифференцируйся или умирай!", написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, входит в новую серию издательства "Питер", адресованную российским бизнесменам и руководителям высшего звена.Эта работа логически развивает идеи позиционирования Траута. Десятки переизданий этой книги на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
В этой книге подробно описывается стратегия, которая позволит вашей компании развиваться, увеличивать долю рынка и повышать акционерную стоимость, не жертвуя ключевыми активами, которые понадобятся ей в долгосрочной перспективе. Сфокусированность обеспечит любому бизнесу долговременный рост и процветание.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.