Позиционирование. Битва за узнаваемость - [50]

А есть вино «Pierre Cardin». Само собой, и белое, и красное. И «Chanel for Men». Так и хочется спросить: «Заменят ли Катрин Денев на Барта Рейнольдса?» «Два» – очень популярная концепция линейного расширения. У нас есть «Alka-2», «Dial 2», «Sominex 2», а также «Челюсти-2». (До этого еще ни одному сиквелу не удалось добиться таких же сборов, что и первому фильму в серии.) Даже рекламные агентства – уж они-то должны быть если не умнее то креативнее! – и те поддались магии «двойки». Так что теперь мы имеем Ogilvy Mather 2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W. Ayer2, Grey 2 и др.

Газета по ТВ Список неудачных линейных расширений необычайно длинен. Программа «USA Today on TV» принесла $15 млн убытка в первый год и была закрыта на втором. Отметим, что в масс-медиа эту неудачу никогда не рассматривал и JJ свете линейного расширения. Дело в программе, в таланте, во времени выхода в эфир, в декорациях, в чем угодно. Все это приводит нас к важному аспекту «товар против позиционирования». Мы считаем, что с хорошим названием и правильным позиционированием можно сделать популярными даже «средние» товары и услуги. Большинство считают, что основным критерием рыночного успеха являются качество товара или услуги. Это неверно.

Тест по списку покупок Классический тест для линейного расширения – список необходимых покупок.

Необходимо всего-навсего написать на бумаге список марок, которые необходимо приобрести, и отправить супруга или супругу в супермаркет: «Kleenex», «Crest», «Listerine», «Life Savers», «Bayer» и «Dial».

Результат известен. Большинство жен или мужей вернутся из магазина с туалетной бумагой «Kleenex», зубной пастой «Crest», средством для полоскания рта «Listerine», конфетами «Life Savers», аспирином «Bayer» и мылом «Dial».

Линейные расширения вроде полотенец «Kleenex», жевательной резинки «Life Savers», «не-аспирина Bayer» и средства против пота «Dial» не смогли поколебать изначальные позиции марок. Пока. Дайте только время, дайте только срок.

Как насчет такого списка: «Heinz», «Scott», «Protein 21», «Kraft»? Что принесет ваша вторая половина: огурцы или кетчуп «Heinz» (а может быть, детское питание)? Туалетную бумагу или полотенца «Scott»? Шампунь, спрей или кондиционер «Protein 21»? Сыр, майонез или приправу к салату «Kraft»? Путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает фундамент таких сильных марок, как «Scott» и «Kraft».

Как сверхрасширившаяся звезда, торговая марка в конечном итоге сгорает и превращается в нечто громадное, неуклюжее и бесполезное. В маркетинговую собственность, требующую разорительного ухода, но не приносящую никакой пользы. Линейное расширение коварно потому, что оно взимает дань очень и очень долго. Многие годы медленного угасания.Возьмем «Kraft». Знаменитое имя, страдающее от периодических линейных расширений.

Levi Strauss начала линейное расширение с потерпевшего фиаско товара «Levi's Tailored Classics». Потому компания взяла тот же, по сути дела, продукт и переименовала его в «Dockers». Сегодня это всемирно известная марка, ежегодный доход от продаж которой составляет $1,5 млрд. Линию же обуви «Levi's for Feet» ждала быстрая смерть.

Что такое «Kraft»? Это все и вместе с тем ничто. Практически ни в одной категории марка не является номером один. Майонез «Kraft» уступает первое место «Hellmann's». Приправа для салатов «Kraft» уступает первое место «Wishbone».

В тех категориях, где компания Kraftco лидирует, марка называется не «Kraft».

Сливочный сыр – «Philadelphia», а не «Kraft».

Мороженое – «Sealtest», а не «Kraft».

Маргарин – «Parkay», а не «Kraft».

Где же сила названия «Kraft»? Оно слишком рассеяно. «Kraft» означает все и ничто.

Линейное расширение есть слабость, а не сила.

Как насчет сыра? Марка «Kraft» непременно должна быль сильна в сырах. И она действительно сильна.

«Америка, – говорится в рекламе, – произносит слово сыр как K-R-A-F-T». Стратегия столь же ужасная, как и произношение.

Маркетинг подобен скачкам. Далеко не всегда лучшая лошадь приходит первой. Все зависит от способностей других лошадей. В соревновании рекламных обещаний побеждает лучший из худших. В соревновании с реальными ставками побеждает лучший из лучших.

(Здесь игра слов: claming race – скачки, после которых любая из лошадей может быть куплена, участвуют в основном середнячки; claim – рекламные заявления, гонка обещаний; stakes race -обычные скачки, побеждает сильнейший. – Прим. перев.) «Kraft» была знаменитой маркой сыра. А теперь назовите другие известные вам марки.

Марка «Kraft» победила в соревновании обещаний.

Если в категории нет других марок или все марки слабы, вы можете прибегнуть к линейному расширению. Но как только в ней появится сильный конкурент, у вас начнутся проблемы.

Тест в баре Кроме теста по списку покупок можно провести еще один, на этот раз в баре. Что вам приносят, когда вы заказываете напиток по его названию? Возможно, мы немного перестарались в обвинениях «Kraft». Кажется, что эта марка, как и «General Electric», существовала всегда. Это хорошо для сыра, но может не подойти для других категорий продуктов. Если бы марка «Kraft» принадлежала нам, мы бы создавали новые | имена в новых категориях.