Потребители будущего. Кто они и как их понять - [10]
Первоначально эти вещи делались по разным причинам — как способ добиться расположения активных потребителей, их еще называют «протребителями» (так морским милям, считавшимся нелепыми, пришли на смену жизненные мили, считающиеся полезными); завоевания их преданности; затем как способ не конфликтовать с организациями по защите прав «протребителей», которые регулируют и контролируют нечто под названием «Протребитель 500». Это индекс, быстро опережающий индексы FTSE и Доу-Джонса, потому что он оценивает бренды не по тому, что они берут от сообщества, а по тому, что они ему дают. Теперь именно этот индекс используют инвесторы и общественность, чтобы определить, какие бренды и компании заслуживают поддержки.
Все это появилось благодаря тому, что называют связностью — когда Интернет, мобильники, ноутбуки и интерактивное телевидение позволяют людям соединяться и говорить о политике, а также способствуют общественной вовлеченности гораздо более радикального характера.
В будущем все по-другому: чтобы продаваться, брендам нужны «марки доверия». Они выпускаются согласно позиции вашего бренда в лиге, определяемой зрителями, которые в ответ на ваши 30-секундные требования их внимания дают свою оценку с помощью портативных устройств TiVo.
Теперь люди оценивают вашу компанию и то, как она выпускает акции или марки доверия. Да, теперь нужно выйти со своим предложением на рынок и посмотреть, что люди думают о нем — больше никаких обильных рекламных прокатов, коллективного выпуска акций (популярный ход в начале десятилетия) или подделки результатов испытаний (излюбленный прием в косметической, фармацевтической и парфюмерной промышленности), никакого ведения бизнеса прежними способами — вот почему большинство брендов и товарных категорий теперь создаются в естественных условиях или в экстрасетях[3], где клиенты, креативщики, маркетеры, научные исследователи, директора, планировщики и менеджеры проектов могут войти в систему и жить в естественных условиях, в настоящем времени взаимодействуя с — боже упаси — «протребителями».
Манипулированию данными — чем когда-то занимались маркетеры — пришли на смену этнография, антропология брендов и розничных продаж, ученые-бихевиористы, социальные профайлеры, сказочники,
Записная книжка, выпущенная порталом Lifesigns Network в союзе с антиглобалистами и заинтересованными покупателями. Книжки были сделаны, чтобы отразить нужды и страстные увлечения создателей, но кроме того, они служат наглядными пособиями, призванными объяснить такие понятия, как «активный потребитель» («протребитель») и «гражданский брендинг».
исследователи и оперативники на передовой, которые ежедневно живут потребительским поведением, отношением, пониманием и тем, что мы назовем поэтикой и гармоничностью места.
Но это также будущее, расколотое пищевым фундаментализмом, социальными противоречиями и протестами по вопросам здоровья и богатства. Допустимая ранее пища — жирная, калорийная — и даже право выносить пакеты из супермаркета будут подвергнуты налогообложению со стороны служб здравоохранения и экологическим пошлинам.
Мы стали адептами пуританства, воздерживаясь всю неделю, сокращая прием алкоголя, используя препараты для обуздания страстной тяги ко всему, начиная от табака и заканчивая жиром, сахаром, алкоголем, сексом, чтобы удовлетвориться «сжатым наслаждением», дорвавшись до всего в выходные, когда нескончаемая вечеринка длится вплоть до Чистого понедельника, после чего мы употребляем космецевтики — сухие завтраки, или пищу с косметическими свойствами, или психотропные средства, чтобы вернуть себя в строй.
Пищевой фундаментализм и противоречия, которые он приносит, являются отражением гораздо больших идей и противоречий фундаментализма в мировой культуре, где философы, сторонники этики и основные религии, особенно ислам, заметно оживляются по мере того, как биотехнологии отделяют целые части планеты, где они признаются и используются: в Китае, Индии, России и городах-государствах Юго-Восточной Азии; генетически модифицированные зерновые культуры, трансгенный скот и фермы кожи, органов и частей тела или фабрики стволовых клеток производят революцию рынков и материального состояния этих стран и континентов — так называемых генотократов. Это привело к росту банков тел, ферм органов и центров, где хранятся клетки и выращиваются тела в искусственных условиях, чтобы доноры могли воспользоваться запчастями в случае необходимости, не боясь отторжения.
Конечно, возникают споры, философы и сторонники морали вступают в свои права — есть ли у клонов душа? Имеют ли права трансгенные виды, содержащие гены многих животных, в том числе и человеческие? И если да, то сравнимы ли они с теми, которыми наслаждается человечество?
А как насчет растений, содержащих человеческие гены или животные клетки? Приводит ли наше вмешательство к появлению новых ступеней эволюции или же делает все бесчеловечным и жестоким?
Дебаты накаляются, и среди них спор между долгожительством и растущей пропастью не просто между богатыми и бедными, имущими и неимущими, онлайн— и офлайн-людьми, а напрямую касающийся тех, кто поддерживается государством, будучи неспособен работать или позаботиться о себе, — считавшихся непродуктивными в детстве и юности, а теперь все более обособленных двадцатилетних маргиналов и шестидесяти— и семидесятилетних людей, находящихся на подъеме.
