Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними - [21]

Когда три года назад один из наших клиентов попросил нас сформулировать слоган и четкие ценности философии сбыта, мы в академии Go! решили не только привлечь всех топ-менеджеров, но и опросить значимых клиентов и поставщиков. Иногда, чтобы осмыслить и письменно изложить по сути само собой разумеющиеся действия, требуются адские усилия. Этот процесс занял более десяти недель, включил в себя общей сложностью 22 мастер-класса, многочисленные дополнительные собрания и в конце одно четкое решение. Все топ-менеджеры фирмы подписали хартию ценностей и тем самым признали ответственность, возложенную на них этим списком. С результатом знакомы наши клиенты и поставщики. Эта хартия вывешена в центре подготовки и повышения квалификации сотрудников предприятия и на сегодняшний день. Каждый может увидеть ее – со всеми подписями. Краткая версия хартии ценностей есть у каждого топ-менеджера и поставщика в электронной версии на смартфоне и в виде распечатки в кармане.

Каким образом можно активно включить отдел сбыта в процесс разработки продуктов? Классикой здесь являются структурированный сбор сведений и анализ отзывов клиентов по результатам консультаций с ними. Чем лучше эти данные обработаны, тем быстрее и лучше вы можете подогнать ваши продукты. Для этого следует использовать анкеты для ведения протокола разговоров, которые вы сможете предоставить вашей команде. Чем проще эти анкеты составлены, тем более вероятно, что их будут использовать!

Разработка продукта не работает без участия отдела сбыта

Если речь идет о новом продукте, то вам следует подключить отдел сбыта уже на стадии разработки. Составьте рабочие группы или проводите мастер-классы. Опросите продавцов с лучшим уровнем продаж. Обдумайте совместно, какие «базовые» продукты, которые клиенты могут изменять по собственному желанию, вы можете создать и как эти продукты лучше всего реализовать. Ведь чем раньше вы привлечете отдел сбыта, тем удачнее будете разрабатывать и реализовывать продукты. Используйте уже на этом этапе прямую связь между отделом сбыта и потребителем. Совместно с вашей командой определите клиентов, чье мнение для вас особенно важно, и поручите сотрудникам отдела сбыта активно их опросить касательно взглядов и пожеланий к новым и усовершенствованным продуктам.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: важен ваш клиент, а не ваш продукт!

• Попросите клиентов рассказать об опыте использования ваших продуктов. Довольны ли они? Соответствует ли цена качеству? Какие модификации они хотели бы видеть? Рекомендовали ли они ваш продукт кому-либо или, может быть, подарили?

• Загляните вместе с клиентом в будущее: может ли он представить себе обновление или дополнение к продукту? Какое послепродажное обслуживание он хотел бы иметь? Существуют ли какие-либо нововведения, которые для него влияют на пользу продукта? Например, новое программное обеспечение, которое несовместимо с используемыми вашим клиентом операционными системами. Или измененные требования со стороны его клиентов, которые не могут быть реализованы с расширенной в прошлом году поточной линией.

• Предложите пути поиска решения: мастер-классы для интенсивного обмена мнениями, переговоры с разработчиками продуктов и другими клиентами.

• Разговаривайте с вашими топ-менеджерами и сотрудниками отдела разработки продуктов: потенциал может быть использован только тогда, когда он известен.

• Оставайтесь с клиентом на связи – лично, при помощи e-mail или социальных сетей. Дайте ему понять, что вы заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, а не в быстрых продажах. За это он отблагодарит вас дополнительным баллом в плане лояльности.

Особенная задача: финансовые продукты

Новые, разумные и в первую очередь гибкие продукты пользуются спросом и в финансовой сфере. И все же лишь малая часть потребителей знает, что им действительно необходимо, что оправданно в их положении. Когда они рискуют быть застрахованными в недостаточной степени и с какого момента они становятся застрахованными на сумму, превышающую стоимость фирмы. Будущее Потребителя 3.0 зависит от такого множества факторов, что его невозможно предсказать. Безработица сегодня может застать каждого. Растет необходимость повышения квалификации на протяжении всей жизни. Учеба параллельно с работой для некоторых стала единственной гарантией продолжения и развития карьеры.

Ситуация «непроглядности» открывает новые возможности

В этой сложной ситуации Потребитель 3.0 вынужден – как частное лицо и как предприниматель – принимать долгосрочные финансовые решения, влияющие на его будущее. Он должен указывать, насколько высокой должна быть его пенсия, чтобы он был в состоянии поддерживать свой сегодняшний – и будущий – уровень жизни, нести повышенные расходы по здоровью в старости и вдобавок осуществить ту или иную мечту. Он должен знать, чему он будет придавать большое значение через пять, десять или пятнадцать лет и от каких – дорогих – капризов он к тому времени откажется, а какие причуды в будущем прибавятся.

Здесь необходим консультант, ориентированный на клиента. Только совместно вы сможете приблизиться к ответу. Целенаправленные вопросы помогают узнать больше о планах клиента и составить картину его потребностей. Один положительный побочный эффект: чем больше вы интересуетесь клиентом, тем больше степень его доверия к вам. Потребитель хочет, чтобы его консультировали. К сожалению, раз за разом потребители сталкиваются с безразличием сотрудников отдела сбыта к своим требованиям. Так, немецкое Общество по контролю качества потребительских товаров (Stiftung Warentest) в июле 2010 года установило, что консультанты по вопросам инвестирования не производят должной смены перспектив. Они недостаточно тщательно анализируют потребности клиента, почти не принимают во внимание индивидуальных проблем и, таким образом, дают абсолютно бесполезные советы. Но прежде всего они не дают клиенту возможности высказаться.