Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними - [11]

Соблазняйте к покупке путем эмоционального стимулирования

То, что удалось Apple и Coca-Cola, под силу и другим фирмам. Автомобили S-класса марки Mercedes ассоциируются с успехом и уверенностью в себе – качествами, которые отражаются в личности потребителя. В этом контексте эксперты говорят об эмоциональном или магическом стимулировании сбыта. В таком случае бренд эмоционально «заряжают». Лучший способ для этого – создать историю, придающую бренду или продукту смысл и, следовательно, ценность. Из эмоционально заряженных продуктов предприятия извлекают стоимость, которая от 30 до 30 000 раз превышает стоимость аналогичных немарочных продуктов.

ДОПОЛНЕНИЕ: эмоциональные и ценностные миры

Сегодня мы исходим из модели десяти общечеловеческих ценностей психолога Шалома Шварца:

1. Самостоятельность – свобода, независимость, креативность, самоуважение, пытливость.

2. Стимуляция – напряженность, мужество, стремление к приключениям, инициатива, стимул.

3. Гедонизм – наслаждение, удовольствие, самоодобрение, радость.

4. Достижение – успех, компетентность, интеллект, амбициозность.

5. Власть – сила, уважение, авторитет, влияние.

6. Безопасность – защита, защищенность, надежность, здоровье, сопричастность.

7. Согласованность – дисциплина, послушание, порядок.

8. Традиция – религия, семья, постоянство.

9. Благожелательность – воля, честность, ответственность, дружба.

10. Сбалансированность – мир, равенство, справедливость, мудрость.

Польза продукта возникает для большинства людей в рамках этих ценностных измерений. Таким образом, фирма, обещающая эту пользу, должна двигаться в рамках соответствующих ценностных канонов, поскольку в противном случае обещание пользы теряет всякую значимость.

(Источник: Schwartz, Shalom H.: Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries; in: Zanna, M. (Ed.): Advances in experimental social psychology. Academic Press, New York, 1992, S. 1—65.)

Одно лишь сравнение различных сортов минеральной воды показывает, насколько истории важны для маркетинга. Если верить рекламе, то потребители готовы выложить до 95 евро за бутылку минеральной воды марки Bling, которая в Германии запрещена к продаже. Дело в том, что в Германии в соответствии с законом об ответственности за продажу недоброкачественных продуктов ключевая вода должна быть необработанной. Bling же, в свою очередь, агитирует тем, что его вода была многократно профильтрована. Однако тот факт, что воду из Теннесси пьют богатые и знаменитые, имеет под собой другое основание. Логотип на матовой бутылке выполнен из кристаллов Swarowski – ясный знак того, что эта вода не рассчитана на обывателя. Тот, кто пьет Bling, принадлежит к сливкам общества. А поскольку люди подсознательно ориентируются на примеры для подражания и мнимых кумиров, то такие бренды, как Apple и Bling, становятся все более привлекательными.

Богатые и знаменитые – не ваша целевая группа? Все равно вам есть чему поучиться у Bling. Для того чтобы состоятельные люди были готовы покупать бутылку воды за 95 евро, сначала необходимо преодолеть определенные препятствия. Apple и Bling объединяет одно: они предлагают товары класса люкс, а притягательность этих марок распространяется и на их покупателей. Потребитель хочет относиться к определенному сообществу. Он хочет, чтобы продукт отражал его личность и жизненную позицию. Но и этого для потребителя недостаточно. Финансово-экономический кризис привел к тому, что люди задумались о своем потребительском поведении. Они связывают покупку продукта со своими ценностями. Изменение, которое даже Apple может стоить выручки. Особенно когда обвинения относительно условий труда в фирме Foxconn – «мастерской» по сбору iPhone и iPad – оказываются подкрепленными фактами и молва о них распространяется среди Apple-сообщества.

У любой медали есть две стороны

Почему нам настолько важно, совершали ли сотрудники фирмы Foxconn самоубийства? Почему европейских потребителей интересует, оказывает ли производство iPad в Китае ущерб окружающей среде? Потому что мир стал меньше. Потому что мы знаем, насколько тесно различные процессы связаны между собой. Китай в нашем сознании перестал существовать где-то на противоположной стороне планеты – он стал нашим соседом. Экономическое развитие Поднебесной отражается на экономике Европы. Проблемы загрязнения окружающей среды в Китае касаются и нас. Пусть не сегодня, но вполне возможно – завтра.

Потребители реагируют на процессы, происходящие в мире

Как быстро решения концернов, работающих по всему миру, отражаются на потребителях в Германии, видно на примере фирмы Nokia. В 2008 году крупнейший производитель мобильных телефонов принял решение закрыть свой завод в Бохуме (Германия). Угроза безработицы нависла над 3200 сотрудниками. Концерн был обвинен в том, что он подыскал себе новое место производства по причине более низких производственных расходов. Nokia получила государственные субсидии для строительства завода в Бохуме, обязавшись выполнить определенные условия, согласно которым компания должна была создать минимум постоянных рабочих мест на определенный промежуток времени и за его пределы. Что же делает концерн? Получает субсидии и спешит откланяться. Чтобы воспользоваться преимуществами и субсидиями в другом месте. То есть фирма злоупотребила доверием. И вынуждена была за это поплатиться. Политики и профсоюзные деятели призвали объявить марке бойкот и как символ бойкота выбросили свои мобильные телефоны марки Nokia (Меркель выразила понимание по поводу бойкота Nokia, www.spiegel.de, 2008).