Постправда: Знание как борьба за власть - [9]

Антиэкспертная линия брекзита и кампании в его поддержку смогли разглядеть эту проблему, а потому выбрали совершенно иной путь, оказавшийся не только более эффективным, но также, возможно, более демократичным и справедливым по отношению к людям, которые участвовали в процессе. Прежде всего антиэксперты не считают общество чем-то радикально отличным от исследователя общественного мнения, как если бы первое представлялось носителем «установок», а второй служил чем-то вроде нейтрального экрана на манер психоаналитика, дающего пациенту возможность спустить свое бессознательное с привязи. Напротив, антиэксперты являются социальными конструктивистами, которые вполне учитывают сфабрикованный характер псефологического знания.

Более того, классическое самопонимание исследователей общественного мнения как нейтральных экранов более не работает, поскольку общество уже почти целый век живет с устными опросами и анкетами. С одной стороны, работа, проводимая такими инструментами, стала настолько привычной, что ее возможные эффекты, заключающиеся в социальном дистанцировании, легко заметить даже «непрофессиональной» публике; с другой стороны, общество привыкло и к чаще всего задаваемым вопросам, и к различным формам влияния, обычно оказываемого опросами на результат, в котором заинтересован исследователь. Короче говоря, общество в силу накопленного опыта опросов пришло к пониманию тех недостатков, которые маркетологи давно уже связали с опорой на «объявленные», а не на «выявленные» предпочтения в попытках предсказать потребительское поведение.

Кроме того, с точки зрения антиэкспертов, псефологическое знание не просто фабрикуется, оно также обладает мягкой принудительной силой, поскольку опросы и анкеты предлагают респондентам более широкий спектр вариантов, чем они сами могли представить. Исследователю общественного мнения редко приходит в голову мысль о том, что ответы респондентов, возможно, в большей степени связаны не с обнаружением скрытых психологических склонностей, а просто с выработкой поведения, которое представляется адекватным заданному вопросу. Чтобы избежать подобных проблем, антиэксперты стали отдавать предпочтение техникам, которые в большей степени определяются методами психологической войны, а не обычного исследования общественного мнения. В частности, основанная Робертом Мерсером, магнатом из Кремниевой долины и давним сторонником Трампа, Cambridge Analytica, англо-американская компания, занимающаяся анализом данных, привлекла к себе внимание, поскольку, как утверждается, сделала для брекзита и выборов Трампа в США больше, чем все то, что могли устроить русские хакеры [Cadwalladr, 2017].

Компания, занятая анализом данных, классифицирует целевую аудиторию по многим параметрам, основанным на предпочтениях, выявленных на основе ряда источников, включая данные переписи населения, потребительские покупки и электоральное поведение в прошлом. Все это анализируется при помощи самых современных компьютерных технологий с использованием клиентской информации, в рутинном порядке собираемой социальными сетями вроде Facebook. На этой основе, даже формально не взаимодействуя с респондентами, можно спрогнозировать, как проголосует по данному вопросу основная, а может, даже почти вся, аудитория, если вопрос, который вынесен на голосование, разделяет ее по существующим линиям предпочтений. Конечно, иногда определенные сегменты аудитории могут демонстрировать предпочтения, которые играют в пользу и той, и другой стороны вопроса. Исследователи общественного мнения называют таких людей «неопределившимися избирателями», а в случае такого весьма обширного вопроса, как брекзит, природа «неопределенности» сама «не определена», поскольку зависит от того, как именно формулируется вопрос. Брекзит – благодатная почва для такого подхода, поскольку роль Великобритании в ЕС является предметом довольно широкого спектра политических вопросов, причем у избирателей обычно нет четко сформулированного представления о том, как это влияет на их жизнь.

Задача стратега кампании в таком случае состоит в том, чтобы поставить вопрос – в данном случае брекзит – так, чтобы вакантными в соответствующей ситуации неопределенности оставалось достаточно ограниченное число избирателей и кампания могла, таким образом, оставаться сфокусированной. Иначе говоря, худший сценарий – тот, в котором вопрос ставится так, что вынуждает слишком многих избирателей переосмыслить свои предпочтения с нуля, это могло бы произойти, если бы сторонники брекзита сосредоточились первым делом на политической коррупции и разбазаривании ресурсов в ЕС. Хотя вся кампания могла бы тогда приобрести более выраженный оттенок «протестантской реформации», результат мог бы оказаться отданным на волю случая, поскольку то же обвинение можно предъявить и британскому парламенту с учетом недавнего скандала о растратах, с которым он оказался связан. Поэтому слоганами кампании стали строго определенные пункты, такие как «350 миллионов фунтов стерлингов в неделю на Национальную службу здравоохранения», поскольку они, как в данном примере, создавали впечатление взаимозаменяемости финансирования ЕС и обеспечения национальной системы здравоохранения, особенно в период бюджетной экономии. Хотя конкретно эта цифра и ее обоснование во время кампании были опровергнуты, они заставили нужных людей, то есть целевых неопределившихся избирателей, живо представить себе соотношение интересов ЕС и Великобритании.