Поколение Z на работе - [7]
Моей целью было собрать двадцать пять таких вопросов, но в итоге их вышло сорок четыре, в том числе от Марка Кубана, Арианны Хаффингтон, Опры Уинфри — это лишь несколько имен. Вопросы и результаты исследования приведены в книге. Хотя большинство из тех, с кем я общался, проявляли искреннюю готовность к сотрудничеству, иногда все же ощущалось скрытое сопротивление. Как говорит отец, мы унаследовали от поколения миллениалов некоторую внутреннюю усталость, которая не сулит нам ничего хорошего. Наш карьерный путь только начался, нас слишком рано списывать со счетов. Это не только нечестно, но и неразумно. Нас 72 миллиона. Игнорировать поколение Z — это все равно что игнорировать существование Германии со всем ее населением. Fast Company сообщает, что, по прогнозам, к 2020 году численность поколения Z составит около 40 % от общей численности населения.
Однако я понял. Вы наконец решили, что разобрались в проблеме и самое время появиться новому поколению. Такое чувство, что вам пришлось проделать всю работу. Возможно, если бы мы узнали о поколении Z раньше, это вообще не казалось бы работой. Если вам от этого станет легче, могу сказать, что при всей моей увлеченности распространением информации о поколении Z я не менее заинтересован в том, чтобы предоставить моему поколению как можно больше информации о других поколениях.
И да, я не уверен, что вы продолжите читать эту книгу, но все же надеюсь, что продолжите.
Поэтому, чтобы получить ответ на ваш первый вопрос… почему мое поколение называется поколением Z?
Переверните страницу и читайте дальше.
Глава 1. Игра в имена
* * *
— Отец, почему после каждого выступления в первую очередь спрашивают, откуда взялось название «поколение Z»?
— Иона, сколько я себя помню, после моих выступлений всегда задавали вопрос, как будет называться следующее поколение.
— И что ты отвечал?
— Поскольку ты был еще в пеленках, я просто говорил, что пока не знаю. Но сегодня, когда самые старшие представители твоего поколения оканчивают колледж, его появление нельзя не заметить, и люди должны знать, как вас называть.
— Кажется, люди очень удивлены тем, что нас устраивает название «поколение Z».
— Ну, для предыдущих поколений это действительно была «горячая тема».
— Почему? Ведь это всего лишь название.
Для начала, как авторы этой книги и эксперты по данному вопросу, считаем необходимым объяснить причины, по которым это название кажется нам подходящим.
Поскольку меня больше двадцати лет неизменно спрашивали, как будет называться поколение, следующее за миллениалами, сделать первый шаг в этом направлении было нелегко. Нас очень беспокоили итоги национального опроса: устроит ли это название самих представителей поколения Z?
Однако 77 % представителей поколения Z, принимавших участие в национальном опросе, заявили, что им все равно или что название им нравится. Каждый раз, когда мы проводили фокус-группу или какую-то иную встречу с представителями поколения Z, присутствующие всегда выбирали именно это название, какие бы другие варианты я ни предлагал, и соглашались с нашими аргументами.
Но сначала…
Что в имени твоем?
Когда речь идет о поколениях, название очень много значит! Особенно для маркетологов, которые поднаторели в искусстве сегментации потребителей для определения целевых групп. Если вы отчетливо представляете состав целевой группы, то можете подобрать более убедительные аргументы, которые найдут отклик.
По тем же причинам, по которым маркетологи выделяют целевые группы женщин, мужчин, подростков, меньшинств и т. д., считается удобным группировать население по поколениям. Но при намерении выделить какую-то группу людей кажется вполне естественным дать ей какое-нибудь имя. Маркетологи особенно любят легко произносимые имена.
В течение многих лет разбиение на поколения использовалось для анализа трудовых отношений. Так же как возрастные особенности помогали маркетологам лучше продавать товары, сегментация по поколениям помогала работодателям нанимать сотрудников и управлять ими. Обычно для определения поколений полезно иметь общеупотребительное название. По сути, дать его нетрудно, поскольку это никак не связано с проблемой политкорректности. Например, большинство работодателей с оглядкой произносят выражения вроде: «Нам надо нанять больше азиатов», но не видят проблем в том, чтобы заявить: «Следует выяснить, как нам нанять больше миллениалов».
Опять же, наличие имени помогает.
Эволюция имен
Но откуда пошла традиция называть поколения? Многие решат, что она началась со старшего из ныне здравствующих поколений, а затем продолжилась. На самом деле первыми были беби-бумеры; Бюро переписи населения охарактеризовало период 1946–1964 годов как беби-бум, потому что рождаемость увеличилась примерно с трех до четырех миллионов детей в год. По мере того как представители этого поколения взрослели, а значит, становились потребителями, маркетологи добились большого успеха в продвижении своих продуктов и услуг в сегменте так называемых беби-бумеров. Что касается самого термина, то беби-бумеры никогда не выказывали недовольства по этому поводу, ведь, когда поколение оказывается в центре внимания на любом рынке, на который оно выходит, принадлежность к нему почетна. Даже в наши дни, по данным Pew Research, 79 % беби-бумеров отождествляют себя с этим поколением, вовсе не жалуются на название и не ищут ему каких-либо альтернатив.
