Почему люди ненавидят Америку? - [41]
«Грязная власть» культуры гамбургера зажимает местные культуры в тиски. Американские международные компании распространяют свои культурные продукты с помощью многоплановой стратегии с использованием поп-музыки, местных телевизионных каналов и атрибутики американского стиля, занимая таким образом все культурное пространство. Табачные компании, к примеру, не просто продают сигареты: они продают сигареты в рамках определенного стиля и идентичности. Сигаретный ковбой «Мальборо-мэн», возможно, уже давно непопулярен у себя дома, в Соединенных Штатах, но в Азии от него просто спасу нет: его физиономия на рекламных щитах, в журналах и газетах, на телевизионных экранах. Он спонсирует американские фильмы и телевизионные сериалы; смотрит сверху на узкие торговые ряды; продает одежду в классическом стиле «Мальборо» в магазинах, оформленных под салуны Дикого Запада; заманивает молодежь курить в барах и на улицах, где девочки-подростки, одетые в ковбойскую одежду, предлагают бесплатные сигареты юным прохожим. У молодого поколения возникает желание не только курить определенную марку сигарет, но и покупать одежду с фирменным логотипом («Salem Attitudes» или «Pali Mall Action Gear»), покупать аудиозаписи в соответствующих фирменных магазинах, ходить на поп-концерты, спонсируемые определенной маркой сигарет («Salem Power» или «Salem Cool Planet»), и даже отправиться в отпуск под эгидой данной торговой марки («Salem Cool Holidays» или «Mild Seven, or Peter Stuyvesant»). Даже те компании, которые ничего кроме сигарет не продают, предлагают некий комплексный образ своей продукции:
например, несмотря на часто встречающуюся в Малайзии рекламу «В отпуск с Kent», вам не удастся никуда отправиться — на самом деле таких туров просто не существует;
и до сих пор никто в Куала-Лумпур так и не понял, что же продавалось в «Benson and Hedges Golden Gallery», на этом месте теперь находится концептуальное бистро, где регулярно проводятся джазовые концерты с участием местных и американских музыкантов. Множество товаров в американском стиле используется для конструирования образов и знаков, изображающих американскую культуру как бастион «свободы» и «индивидуализма», единственный способ быть «крутым». Еще одна приманка: лозунг «клиент—это Бог», еще одно проявление «американской мечты», в котором нет ни тени иронии или сомнения. А если сомнения еще остаются, то новый подростковый голливудский фильм, который крутят в местном кинотеатре, убедит вас в том, что американский путь — единственно возможный.
Во многих развивающихся странах практически полностью уничтожено местное телевидение. И не потому, что эти страны неспособны создавать собственные телепрограммы или не хотят этого делать; это происходит во многом из-за того, что требования американских рекламодателей в сочетании с экономической политикой телевидения делают невозможным создание местных программ. Поставляя в развивающиеся страны дешевые товары и прижимая к стенке местных производителей, американцы делают то же самое и с телевизионными программами стран третьего мира. Система работает следующим образом. Стоимость съемок одной серии популярного телевизионного фильма «Кличка» или «Темный ангел» достигает 5 миллионов долларов. Эти деньги окупаются продажей фильма всего лишь одному телеканалу Соединенных Штатов или Канады. Продажа европейским каналам уже приносит чистую прибыль. Когда американский и европейский рынки насыщаются, фильмы продают задешево телевизионным каналам стран третьего мира. Чем больше доход на душу населения в стране, чем выше она в иерархии «развития», тем больше она платит. Поэтому если английский телеканал заплатит около 200–250 тысяч фунтов стерлингов за серию фильма с высоким рейтингом, например за «Симпсонов», то Малайзия получит тот же фильм менее чем за 70 000 американских долларов, а Бангладеш всего лишь за 25 000 американских долларов. Из-за того что программы такого высокого качества продаются за бесценок, местные программы со своими небольшими бюджетами не выдерживают конкуренции. Местные программы неизбежно уступают заграничным. Но телепрограммы не продаются по отдельности, они продаются вместе с пакетом соглашений. Таким образом, большая часть программ сезона на местном канале развивающейся страны может состоять исключительно из зарубежных программ.
Более того, каждая программа, включенная в соглашение, субсидируется (или спонсируется) международной компанией: программа будет ассоциироваться с ее именем или одним из продуктов ее марки. Как правило, американские международные компании не спонсируют местные программы, даже если у них высокий рейтинг. Они спонсируют только такие программы («Model Inc., Melrose Place, Bazwatch»), которые пропагандируют центральные образы американской культуры: высокий уровень потребительской сферы, необузданная свобода, подросток как потребитель. Таким образом, телевизионные каналы в странах с «открытой экономикой» — Южной Корее, Тайване, Малайзии, Сингапуре, Таиланде, Индонезии, Гонконге— полностью подчинены американским компаниям. Еще эти компании финансируют спортивные мероприятия, а также «живые концерты» (снимаемые местным телевидением), в которых американские поп-звезды развлекают местную публику. Если к программам местного телевидения добавить каналы спутникового телевидения — круглосуточные каналы MTV, QVC ("Quality, Value, Convenience" («Качество, Ценность, Удобство») — канал покупок), старые американские фильмы на ТМС, бесконечные повторения старых комедий на «Paramount Comedy Channel» и американские реальные и игровые шоу, — мы получим точную картину практически полного вытеснения самобытной культуры.
