План маркетинга. Служба маркетинга - [3]

Стратегическое планирование

Планы маркетинга бывают краткосрочные – на 1 год, среднесрочные – до 5 лет и долгосрочные, стратегические – на 5 и более лет. Определяющим является стратегический план. Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели.

Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение покупателей; планирование продукции, ее продвижение, распределение и сбыт; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных произведений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегическое планирование включает несколько этапов:

определение цели организации маркетинга (предприятие выходит на рынок с новым продуктом (услугой), прекращает реализацию товара, завоевывает нового покупателя);

создание стратегических хозяйственных подразделений (самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках предприятия с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию);

установление целей маркетинга (для предприятий, выпускающих продукцию производственного назначения и потребительские товары – это прибыль, разработка новой продукции, политика ценообразования, стимулирование продаж; для предприятий в области сервиса – расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания покупателей);

ситуационный анализ (изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии предприятия);

разработка стратегии маркетинга (существует несколько подходов к планированию стратегии:1)возможности по товарам и рынкам – проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация; 2) доля на рынке относительно основных конкурентов; 3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль; 4) общая стратегическая модель – выбор целевого рынка);

реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому необходимо вовремя менять тактику);

слежение за результатами (сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода временны (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта);

оценка затрат.

Обычно стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько. Основным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара является достижение целей предприятия и маркетинга.

Тактическое планирование

Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть среднесрочными и краткосрочными. В среднесрочный план включают следующие элементы: схему распространения товара; ценообразование; методы стимулирования продаж; организацию послепродажного обслуживания (для технических изделий); формирование общественного мнения.

В краткосрочный план включают следующие элементы: сведения о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объем сбыта; сведения о реализации и прибыли; смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.

При составлении краткосрочных планов могут применяться следующие подходы: централизованное планирование – план составляется службой маркетинга и утверждается руководством; встречное планирование – руководство предприятия ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы. План маркетинга должен давать надежную основу при принятии стратегических решений, а непрерывность процесса планирования и преемственность планов – обеспечивать выполнение долгосрочных целей предприятия.

Чтобы реализовать план маркетинга разрабатывают комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинг вызывать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта и др.

Источники информации о рынке

План маркетинга, как и все оперативные решения, должен строиться на фактах, поэтому специалистам службы маркетинга понадобиться соответствующая информация. Она должна быть подробной, иначе невозможно будет правильно оценить текущую ситуацию и дать точную оценку ресурсов, которых потребует реализация плана. Источниками подобной информации могут служить отчетные документы предприятия, поставщики, государственные организации и др. Ниже даны некоторые источники информации о рынке, которые могут оказаться полезными при подготовке плана маркетинга.

Внешние источники: покупатели, конкуренты, поставщики, профессиональные журналы и др.

Государственные источники: данные обследований и опросов, отчеты государственных организаций, патенты и др.

Внутренние источники: отчеты по результатам анализа рыночной конъюнктуры, отчеты отделов маркетинга и сбыта, заказы, рекламации, личные беседы, переписка за прошлый год, технические отчеты, протоколы совещаний и др.