Питч всемогущий. Как доказать, что твой сценарий лучший - [2]
Литературный агент Джулиан Фридман полагает, что в кино такой питчинг, каким мы знаем его сейчас, появился в середине XX века. В то время в Голливуде Гильдия сценаристов США была настолько влиятельна, что ни один сценарист не стал бы писать заявку для студии бесплатно. Поэтому, чтобы сэкономить, продюсеры захаживали к сценаристам и просили их рассказать какую-нибудь историю прямо на рабочем месте. Постепенно и те и другие весьма поднаторели в умении излагать и воспринимать краткие пересказы будущих сценариев.
Как бы то ни было, не внушает доверия и другой миф. Это эпизод в фильмах, когда автор представляет свой новый сценарий студийному боссу. В ярких красках расписывает вступление. Делает все, чтобы директор погрузился в созданный им мир. Простирает руки, переходя к главному сюжету, околдовывает своего слушателя на десять-пятнадцать минут, пока все сюжетные линии не переплетутся между собой…
К реальности это не имеет никакого отношения.
Хорошая – и одновременно плохая – новость состоит в том, что ни у кого нет столько времени, чтобы выслушивать все хитросплетения сценария. Главное в питче – первое предложение, в лучшем случае – первые два. В мире бизнеса это называется «презентация для лифта» (elevator pitch): оказавшись в лифте с нужным вам человеком, вы должны успеть презентовать ему свою идею, пока тот не вышел на следующем этаже. В киноиндустрии такой короткий питч называют также логлайном (log line) или предпосылкой (premise).
Это хорошая новость, поскольку выступать долго не придется, но плохо то, что надо суметь выразить суть своего сценария всего в нескольких словах. Если сейчас ваше сердце сжалось от ужаса, позвольте вас утешить. Вы не одиноки. Мы все это проходили, и не раз. И все же, как мы увидим, написать питч из одного-двух предложений не так трудно, как кажется. Существуют полезные и продуктивные техники, которые помогут добраться до самой сути вашей истории. Вместе с тем это потребует от вас упорства и намерения не останавливаться, пока не будет достигнут лучший результат, на который вы способны.
Почему только одно-два предложения? Разве это ограничение справедливо для нас, творческих людей? Неужели от Шекспира ждали, что он опишет Гамлета в елизаветинском подобии лифта? В каком-то смысле – да. Он тоже работал в конкурентной и во многом беспощадной среде, где у власть имущих было не так много времени на досужую болтовню.
У питчей длиной в предложение есть одно очень веское основание. Несмотря на целые состояния, которые тратятся на рекламу, PR, актеров-звезд, награды и социальные сети, в действительности существует лишь одна причина, заставляющая людей выстраиваться в очереди у кинотеатров и скачивать только что вышедшие сериалы-хиты. И эта причина – сарафанное радио. Почти всегда решение о просмотре принимают исходя из совета друга, мнению которого доверяют.
И когда друг рассказывает вам о хорошем фильме или телевизионной программе, у него нет десяти-пятнадцати минут, чтобы описать каждую мелочь от первых и до последних кадров. Есть время на одно или два предложения – когда вы перекидываетесь новостями, болтаете в офисе у кофейного автомата или ждете автобус.
Более того, рынок сегодня жестче, чем когда-либо. У зрителей становится все больше требований к тому, как потратить свое время, и есть много других способов развлечься – от видео на YouTube, музыкальных стриминговых сервисов и целого спектра социальных сетей до офлайновых игр, книг (бумажных и электронных), спектаклей, концертов, спортивных зрелищ и просто приятного времяпрепровождения в ближайшем баре или ресторане.
Ваше кино, теледрама или сериал должны быть настолько захватывающими, чтобы выдержать конкуренцию с этими и многими другими развлечениями.
Когда вы представляете свою идею продюсеру, инвестору или агенту, они – осознанно или нет – держат в уме и эту конкуренцию, и обмен впечатлениями у кофейного автомата. И задаются вопросом: достаточно ли хороша ваша идея, чтобы зритель убедил друга, что ради нее стоит потратиться на билет, набор дисков со всеми сериями или что-то еще, что необходимо для успеха вашего проекта.
Это и есть отправная точка. Как это ни назови – питчем, логлайном или предпосылкой, – оно целиком вырастает из сарафанного радио.
Как подступиться к этой задаче? Об этом и пойдет речь в книге. Но сначала одно предупреждение. В творчестве есть некая магия. Существуют вещи, которые нельзя просто так заставить появиться. Художники по-разному называют эти волшебные силы – музой, вдохновением, удачей, гением… Чтобы стать мастером в любом творчестве, будь то написание сценариев, режиссура или даже продюсирование, среди прочего нужно научиться понимать, когда следует отойти в сторону и просто наблюдать, как совершается волшебство.
Когда я начинал работать в этой области, я делал питчи без остановки, но не продал ни одной идеи. Очевидно, киноиндустрия была не способна оценить мою гениальность.
Но вот однажды я представлял некую идею продюсеру, и тут случилось кое-что необычное. Я увидел это в его глазах. Идея его зацепила. Я наткнулся на то, что гуру сценаристов Линда Аронсон называет искрой. Искра – это квинтэссенция хорошего питча, это то, что зажигает огонь в слушателе. Искру нельзя заставить появиться или создать ее искусственно. Это магия. Чаще всего вы ее находите благодаря чистому везению. Однажды я заметил искру в глазах продюсера и с тех пор, представляя проект, мне не хотелось обходиться без нее.
Однажды инспектор полиции Росс Блэкли очнулся ночью посреди улицы, избитый, в странной одежде и… зимой. Хотя еще вчера была середина лета – лета позапрошлого года. С тех пор Росс сменил место жительства, изрядно продвинулся по карьерной лестнице, купил новую машину и даже успел обсудить с женой развод. Но ничего этого он не помнит. Его обнаруживает полицейский патруль и сразу же отправляет на место преступления – убийство молодой медсестры. Теперь детективу приходится делать вид что с ним все в порядке, и вести сразу два расследования: по делу об убийстве – и в своем собственном сознании.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.
Вовлечение в бренд - это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это - иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе.Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.