Первоклассный сервис как конкурентное преимущество - [5]
6. Участие всех сотрудников. Каждый сотрудник должен понимать, что его работа влияет на восприятие клиентом качества сервиса и даже качества продукта — неважно, как далеко находится он от «линии фронта» и непосредственного общения с клиентами. Вот почему я позаимствовал у Группы перспективного менеджмента [Advanced Management Group] принцип всеобщего участия и идею мотивационных кампаний среди сотрудников.
КОМПАНИЯ SATURN
Компания Saturn была создана General Motors с целью составить достойную конкуренцию японским производителям автомобилей. Чтобы конкурировать с японскими машинами, General Motors должна была снизить цены и повысить качество своей продукции. Для повышения качества и производительности труда все сотрудники компании Saturn ежегодно проходили 92-часовое обучение (около 5 % рабочего времени). В 2001 г. продолжительность обучения для членов профсоюза работников автомобильной промышленности [United Auto Workers] составила 131 час на бригаду. Для менеджмента низшего звена этот показатель составил не менее 80 часов. Новые сотрудники должны были пройти шестинедельные подготовительные курсы, прежде чем прикоснуться к автомобилю.
Компания Saturn обучала своих сотрудников не только тому, как управляться с механизмами на конвейере, но и своим корпоративным ценностям и принципам. Журнал Customer Service Management цитирует компанию Saturn: «Наша цель — чтобы клиент был в восторге. Мы твердо верим, что, хотя мы, как и другие производители автомобилей, тратим деньги на рекламу и тому подобное, в конечном счете имидж машины складывается из отзывов и рекомендаций. Какую машину вы выберете, в большей степени зависит от мнения ваших друзей, семьи и коллег, чем от информации, полученной любым другим путем. Мы по-прежнему занимаем четвертое место в списке самых продаваемых машин в США».
Запомните: сколько бы ни тратила компания на улучшение обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и потенциальные клиенты знают о вашем превосходном сервисе. Качество обслуживания должно быть заметным. И оно должно быть всегда, а не время от времени. Кроме того, клиентов необходимо информировать о предлагаемых компанией услугах и регулярно напоминать о возможности воспользоваться ими.
Если ваши клиенты (существующие или потенциальные) знают о качестве вашего сервиса, это дает вам огромное преимущество. Вашему продавцу легче убедить человека совершить покупку, если он может уверенно сказать, зная, что это правда: «Если вы купите у меня, вы не пожалеете. Обслуживание вашей компании станет моей первоочередной задачей».
Ян Карлсон, бывший президент авиакомпании Scandinavian Airlines (SAS), в книге «Моменты истины» [The Moments of Truth] написал: «…каждый из наших 10 миллионов пассажиров контактировал примерно с пятью служащими SAS. Каждый контакт длился в среднем 15 секунд. Таким образом, имидж SAS „создавался“ в мыслях наших клиентов 50 миллионов раз в год, каждый раз в течение 15 секунд». Именно эти 50 млн. «моментов истины», когда клиенты могут судить об уровне сервиса в SAS, определяют, преуспеет SAS или потерпит неудачу.
Любой менеджер может провести подобный анализ применительно к своей компании.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Поскольку качественный сервис — это эффективный инструмент продаж, он обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Зачастую это единственное конкурентное преимущество, которое есть у компании, работающей в отрасли, где множество компаний предлагают, по сути, одинаковые товары или услуги.
Представьте себе домохозяйку, стоящую перед длинным рядом белоснежных холодильников. Все они похожи друг на друга. И делают они одно и то же — охлаждают. Но очень вероятно, что домохозяйка сразу направится к конкретному холодильнику — тому, на котором написано название известного ей производителя, согревающее ей душу воспоминанием о дружелюбных, заботливых, компетентных продавцах или об отзывчивости компании ко всем ее запросам. Верно?
Да, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между товарами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее товарам или услугам.
Это и есть конкурентное преимущество.
АВИАКОМПАНИЯ SOUTHWEST AIRLINES
Авиакомпания Southwest Airlines — четвертый по величине авиаперевозчик в США. Херб Келлехер основал Southwest в 1966 г., лично вложив в компанию 10 тыс. долл. Сейчас его доля оценивается более чем в 200 млн. долл. Название «Southwest» стало синонимом качественного сервиса и отличного работодателя. Келлехер говорит: «Культура Southwest — вероятно, ее главное конкурентное преимущество. Но нет ничего сложнее, чем пытаться превзойти дух наших людей».
Сотрудники владеют примерно 13 % акций компании. Хотя 83 % сотрудников состоят в профсоюзе, в компании никогда не было забастовок, в то время как большинство американских авиаперевозчиков, кажется, постоянно находятся под угрозой забастовки.
В 2001 г. Southwest Airlines (www.southwest.com) заработала прибыль 511,1 млн. долл. (625,2 млн. в 2000 г.). Подобное не удалось ни одной авиакомпании: в 2001 г. American Airlines потеряла 1,76 млрд. долл., Continental 95 млн. долл. После событий 11 сентября 2001 г. Southwest Airlines была единственным авиаперевозчиком в США, который не уволил ни одного сотрудника и не продал ни одного самолета.
Ошибки совершают все, даже ведущие компании. То, как сотрудники исправляют эти ошибки, — вот что отличает лидеров сервиса от всех остальных. Компенсация — это больше, чем извинения. Компенсировать — значит дать клиенту что-нибудь ценное и тем самым показать, что он для вас действительно важен. Довольные и лояльные клиенты не только останутся с вами, но и будут рекламировать вашу продукцию всем вокруг. В этой книге Джон Шоул — признанный гуру в области сервиса — дает конкретные рекомендации и приводит примеры того, как создать в компании систему компенсации, нацеленную на формирование лояльности клиентов. Книга предназначена для специалистов по продажам, сотрудников отделов по обслуживанию клиентов и всем, кто стремится оказывать качественный сервис.
Вы устали от своей работы? Надоело топтаться на месте и быть посредственностью? Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, пришло время взять свою жизнь под контроль и искупаться в море возможностей. Пришло время нырнуть в успех! Ничего не изменится в вашей жизни, в окружении, пока вы не предпримете меры. Но важно то, что вы уже взяли в руки эту книгу и готовы спланировать свой путь к успеху. Первый шаг – быть честным с самим собой. Автор книги, один из самых авторитетных мировых специалистов по личностному росту, поможет вам определиться с внутренними желаниями и целями и на их основе построить пошаговый план по качественному изменению своей жизни. Мечтайте больше.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.