Первоклассный сервис как конкурентное преимущество - [49]

Второй шаг — сегментировать рынок, т. е. выделить все категории клиентов, с которыми вы работаете. Необходимо определить потребности и запросы всех категорий клиентов.

Третий шаг — внедрить системы, которые позволят вам услышать клиентов. Лучший способ узнать, чего хотят клиенты, — спросить у них. И дать им возможность сказать вам об этом. Поэтому нужно облегчить клиентам диалог с вашей компанией.

• Например, печатайте бесплатный телефонный номер на своих счетах.

• Раздавайте клиентам открытки, чтобы они могли послать вам свой отзыв по почте.

Убедитесь, что ваши сотрудники знают, как клиенты могут связаться с компанией, и сообщают им эту информацию.

• Используйте в своей телефонной системе преимущества голосовой почты. Все более эффективным способом коммуникации становится электронная почта. Иногда полезно привлечь консультанта, чтобы выстроить систему коммуникации между отделами, это позволит им оперативно обмениваться информацией, необходимой для удовлетворения потребностей клиентов.

• Собирайте данные и анализируйте их, чтобы выявлять общие закономерности и тенденции. Именно так поступила сеть отелей Hyatt Hotels & Resorts. Ее программа обеспечения качества «В контакте на 90-е» включала систему оценки, награду получали отели, собравшие самые благосклонные отзывы постояльцев. Проводились собеседования с фокус-группами, состоявшими из генеральных менеджеров отелей, где обсуждались результаты работы и философия сервиса, — рассказывал Даррил Хартли-Леонард, председатель совета директоров сети Hyatt.

Проанализируйте текущие данные о подъемах и спадах в качестве обслуживания и на их основе разработайте «индекс обслуживания клиентов». Этот индекс можно сделать универсальной шкалой для оценки качества обслуживания клиентов.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Неформальные опросы

Одна из форм такого исследования — обсуждение с персоналом недавних ситуаций и отзывов клиентов на ежемесячных или еженедельных собраниях. То, что вы узнаете в ходе этих обсуждений, должно подсказать, какие меры следует принять для улучшения качества обслуживания.

Руководители среднего и низшего звена должны приходить на эти собрания подготовленными, имея на руках результаты опроса персонала. Они должны всегда знать, что клиенты говорят о сервисе — как хорошее, так и плохое.

Супруги Ковальски, владельцы нескольких супермаркетов вблизи Сент-Пола (штат Миннесота), придумали замечательный метод неформального исследования, который может использовать компания любого размера. Ежеквартально они арендуют неподалеку от каждого из своих магазинов конференц-зал. Туда они приглашают 8–12 покупателей из каждого магазина.

«Никакого официоза, — говорит Джим Ковальски. — Мы угощаем их пиццей и задаем кучу вопросов о том, что им нравится и — что важнее — что не нравится в наших магазинах. Они рассказывают. Мы слушаем».

В результате таких встреч было решено расширить ассортимент низкокалорийных продуктов для пожилых, фасовать более мелкими порциями мясо для одиноких людей.

Формальные опросы

Основная форма таких исследований — фокус-группы, где ведущий задает вопросы и стимулирует обсуждение. Группы должны включать клиентов и представителей всех отделов и уровней управления. Формальные опросы следует проводить каждые 60–90 дней. Проводить их реже одного раза в квартал не рекомендуется, потому что можно проглядеть зарождающуюся тенденцию, которая потребует изменений в процессе обслуживания.

Лучшие компании опрашивают не только клиентов, но и персонал. Как правило, такие исследования проводятся и внутри фирмы, и с привлечением внешней консалтинговой компании. В первом случае сотрудникам отдела продаж и маркетинга задаются вопросы с целью узнать их мнение об обслуживании клиентов.

Опросы сотрудников

Когда опрос персонала проводит внешний консультант, людям не говорят, что исследование оплачивает их работодатель, поэтому сотрудники более откровенны. Люди говорят многое из того, о чем промолчали бы, если бы знали, что их слова станут известны начальству. Значительную часть этих идей после соответствующей доработки можно использовать, чтобы улучшить качество обслуживания.

Профессор Майкл Лебёф из Университета Нового Орлеана предлагает клиентам ответить на адаптированные под специфику компании «платиновые вопросы» (названы так, чтобы подчеркнуть их ценность).

• Как мы работаем?

• Что нужно, чтобы мы работали лучше?

Опрашивая бывших клиентов, задайте вопрос: «Почему вы перестали покупать у нас?»

При помощи профессиональных методик можно поставить вопросы так, чтобы выяснить, чего хотят клиенты, что компания может дать им с прибылью для себя, какая информация нужна клиентам с их точки зрения.

Эффективная фокус-группа

Фокус-группы — эффективный способ лучше изучить своих клиентов. Проводить их следует регулярно. Например, авиакомпания Singapore Airlines опрашивает каждого пятого пассажира каждого пятого рейса — каждый день, круглый год. Очень важно найти хорошего ведущего, чтобы голос каждого участника был услышан и разговор не отклонился от темы.

Обычно фокус-группа состоит из 8–12 участников. Часто приглашенные не приходят, поэтому людей надо обзвонить и напомнить о встрече. Чтобы собрать 10 человек, придется заручиться согласием не менее 15. Как правило, людям нужен стимул.