Первоклассный сервис как конкурентное преимущество - [38]

Ни один конкурент в Массачусетсе не перенял ее Гарантию обслуживания.

Сервис — единственное стратегическое оружие, которое даст вам фору пять — десять лет на вашем рынке. Если вы снизите цены на основной продукт или услугу на 50 %, держу пари, что ваши конкуренты сделают то же самое в течение суток. Если начнете новое строительство, конкуренты сделают то же самое в течение 6–12 месяцев. Но почему-то никто не копируют вашу стратегию сервиса.

Если вы хотите стать лидером на своем рынке, добиться роста доходов и прибыли, я призываю вас разработать стратегию обслуживания. Каждые пять лет Delta Dental Plan of Massachusetts удваивает свои размеры; через пять лет стоимость компании должна составить 1 млрд. долл.

Ее коэффициент удержания клиентов составляет 97 %. Он составлял бы все 99 %, если бы компания не учитывала фирмы, которые покинули штат или обанкротились. В целом по отрасли процент удержания составляет 89–92 %.

Сегодня большинство компаний тратят почти 100 % своих ресурсов на поиск новых клиентов. Потратьте 5 % на то, чтобы удержать уже имеющихся, и вы сможете добиться таких же успехов, как Delta Dental Plan of Massachusetts.

Результаты внедрения Гарантии впечатляют. Доход, который приносит Гарантия, намного превышает те 1 344 070 долл., что компания выплатила за одиннадцать лет работы по этому плану. Очень немногие сервисные компании достаточно уверены в себе и по-настоящему верны идее сервиса, чтобы применить подобную стратегию обслуживания. У Delta Dental Plan of Massachusetts она работает, потому что компания выполняет то, что обещает, и готова вкладывать в это деньги.

Рост объема продаж и снижение издержек многократно окупили затраты на Гарантию совершенства в обслуживании, говорит Томас Раффио, старший вице-президент компании Delta. Он и Роберт Хантер были главными инициаторами разработки и реализации этой стратегии.

Через год после вступления Гарантии в силу компания сообщила, что снижение затрат составило в среднем 15 % (было запланировано 10 %). Отныне 98 % страховых требований обрабатывалось в течение 15 дней (первоначально обещалось 85 %, но впоследствии цифру увеличили до 90 %). В числе заслуг Гарантии Delta называет следующие:

• 20 % из 589 тыс. новых участников, которых Delta приобрела благодаря своей передовой инициативе в области обслуживания клиентов;

• 1890 новых групп;

• повышение процента удержания клиентов до 97 %;

• сокращение административных издержек за счет изменений, в результате внедрения Гарантии совершенства в обслуживании;

• двукратное увеличение объема продаж по сравнению с результатами лучших маркетинговых кампаний в прошлом.

Часто ли инвестиции в размере 1 344 070 долл. приносят доход 335 млн. долл.? Эти результаты известны всем страховым компаниям в штате Массачусетс и всем отделениям Delta Dental Plan в США. Но никто из них не скопировал эту гарантию обслуживания — пожалуй, самый мощный маркетинговый инструмент, который может использовать любая компания для увеличения объема продаж и доли на рынке.

И еще: в значительной степени благодаря гарантии плавного перехода Delta удалось увести Профсоюз рабочих штата Массачусетс с 30 тыс. членов от крупного конкурента.

В 2001 г. объем продаж Delta составил 440 млн. долл., прибыль — 30 млн. долл. Будучи некоммерческой организацией, она называет это увеличением резервного фонда. Прибыль всех 39 отделений Delta Dental в США составила 72 млн. долл. Вклад Delta Dental of Massachusetts составил 37,5 % этой суммы.

В 2001 г. она приобрела крупного корпоративного клиента, который отказался от экономии в размере 1 млн. долл. у конкурирующей страховой компании, потому что считал, что превосходное обслуживание Delta стоит таких денег. Да, 1 миллиона долларов!

В Массачусетсе узнаваемость бренда Delta Dental составляет 80 %. Барьер для входа на рынок стал столь высоким, что конкуренты уходят в другие штаты.

Благодаря 55 %-й доле рынка, рекордным доходам и прибыли ни один конкурент не решается воспроизвести Гарантию сервиса. Я спросил у Роберта Хантера, почему другие отделения Delta Dental не перенимают его стратегию сервиса. Тот ответил — «из ревности».

Томас Раффио, который помогал Хантеру в разработке и реализации Гарантии обслуживания, в 1995 г. стал президентом и CEO Northeast Delta Dental, зонтичной компании для отделений Delta Dental в Нью-Хэмпшире, Мэне и Вермонте. Он немедленно внедрил в компании Гарантию обслуживания. Судя по всему, блестящий успех этой программы в Delta Dental of Massachusetts стал одной из причин, почему Том получил эту должность.

Всего три фирмы в мире воспроизвели успешную Гарантию обслуживания Delta Dental Plan of Massachusetts. Гарантия, которую ввел Том Раффио в Northeast Delta, на 95 % совпадает с ней. Доля Northeast Delta на рынке выросла с 20 % в 1996 г. до 60 % в 2001 г. в Нью-Хэмпшире, до 50 % в Вермонте и до 35 % в Мэне. К концу 2001 г. штат компании увеличился с 90 до 140 человек, продажи выросли с 30 млн. долл. до 150 млн. долл., прибыль составила 5 млн. долл. До запуска гарантии у компании было 200 тыс. застрахованных, теперь — 600 тыс.