Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу - [9]

Секрет 1 ПОДЧЕРКНИТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО СРАВНЕНИЮ С ОСОБЕННОСТЯМИ

Странно, что многие из вас до сих пор пишут об особенностях вместо выгод. Если использовать в качестве примера инструмент опроса, то можно написать следующий текст:

Подпишитесь на простой опросный инструмент и получите:

• Неограниченные вопросы

• Различные форматы вопросов

• Код установки Javascript

• Настраиваемые опросы

• Мгновенные уведомления

В чем проблема этого текста? Проблема в том, что это описание продукта, а не перечень возможностей.

Особенности необходимы, чтобы показать то, что входит в состав продукта, но они не убеждают клиентов покупать то, что вы продаете. Преимущества, с другой стороны, гораздо, гораздо более убедительные.

Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим наш любимый пример, который уже был упомянут ранее - высокоскоростной доступ в интернет.

Такие провайдеры как Cox Communications и AT & T предлагают высокоскоростной доступ в интернет. Скорость колеблется в диапазоне от 1,5 до 50 Мбит (и даже выше, в некоторых случаях).

Так как же эти компании продают высокоскоростной доступ в интернет? Один из способов - подчеркнуть скорость загрузки.

Заголовок может говорить нам "получите интернет со скоростью загрузки ваших страниц до 50 Мбит сегодня!"

Проблема в том, что многие люди не знают разницу между 50 Мбит и 15 Мбит. Насколько быстрее 50 Мбит? Это заметная разница? Стоит ли платить больше?

Так что действительно важно для клиентов? Что действительно важно, так это такие вещи, как смотреть видео без буферизации и играть в онлайн игры без подвисаний. Если ваш интернет справляется с этим, клиенты будут готовы платить больше.

Таким образом, вместо того чтобы использовать заголовок, как показано выше, интернет-провайдеры должны использовать заголовок типа «получите такой быстрый интернет, что вам не придётся ожидать загрузки онлайн видео» или «интернет со скоростью просмотра онлайн ТВ без ожиданий»

Оба этих заголовка обращаются к клиентам, которые устали от буферизации гораздо больше, чем от заголовков, которые говорят о скорости загрузки.

Так что, когда дело доходит до написания текстов, пишите о преимуществах. А потом можете перейти к списку функций.

Вот отличный пример: Буфер соц.сетей.

Здесь описывается выгода от использования Buffer: вы легко можете добавить статьи, фотографии и видео, которые "автоматически" разойдутся по всем соц.сетям.

Дальше перечисляются особенности: вы можете посмотреть аналитику, запланировать посты на определённую дату.

Таким образом, всё начинается с преимуществ, а затем польза усиливается особенностями приложения.

Вот то, что вам нужно помнить: преимущества продают продукт и дают клиентам повод купить; особенности четко объясняют, что клиенты получат с помощью вашего продукта и дают клиентам информацию о том, что отличает вас от конкурентов. Особенности по-прежнему необходимы, но они не основная точка продажи.

Хорошей новостью является то, что мы уже записали выгоды нашей продукции в документе "Описание товара – наименование вашей продукции" (см. предыдущие статьи). Мы также перечислили функции продукта, так что вы можете открыть сейчас документ и посмотреть.

Секрет 2 БУДЬТЕ КАК МОЖНО БОЛЕЕ КОНКРЕТНЫМ

Легко приводить общие утверждения о продукте, но конкретные доказательства гораздо, гораздо более эффективные.

Например, оптимизаторской компании повышающей коэффициент конверсии можно сказать, что их обслуживание удваивает или утраивает уровень конверсии. Это здорово, но это не очень убедительно.

Общие цифры и общие требования являются слишком прекрасными, чтобы быть правдоподобными для клиентов. "Двойной или тройной" – в это слабо верится. Как часто можно увидеть увеличение конверсии на 100%? Не очень часто.

Итак, что нужно делать?

Вы должны быть как можно более конкретным. Вы должны рассказать клиентам, что ваши услуги увеличат конверсию на 58% или вы сэкономите клиенту в среднем $ 254 в год. Эти цифры являются более конкретными, более правдоподобными, и, кажется, менее вероятно, были взяты с потолка.

Конкретные примеры лучше общих заявлений. Вот несколько отличных примеров:

ПРИМЕР 1: BIDSKETCH

Таким заголовком Bidsketch отображает точную сумму в долларах, которую их клиенты заработали с помощью их сервиса. $ 1.900.000 + не было бы столь впечатляющим, как $ 193 654 896. Либо их клиенты действительно заработали столько денег, либо они врут сквозь зубы. Но цифры подкупают, согласитесь.

ПРИМЕР 2: COPYBLOGGER

В этом примере заголовка Copyblogger использует определенный процент, чтобы привлечь внимание своих читателей. Заголовок мог быть таким "Как значительно увеличить конвертацию", но это не будет так эффективно. Конкретное количество захватывает внимание людей и заставляет их почувствовать эффективность и реальную выгоду.

У вас есть конкретная информация о вашем продукте, который поможет вам продать его своим клиентам? Есть ли тематические исследования, где клиенты говорят о повышении уровня конверсии или прибыли?

Откройте документ с описанием продукта и добавьте новую строку жирным: конкретные результаты. Под этой линией создайте маркированный список всех конкретных результатов, которые даёт ваш продукт.