Персональный бренд. Создание и продвижение - [2]
Бренд – это всего-навсего набор обещаний! Определений у термина «бренд» много, вот наиболее актуальное, на наш взгляд:
Бренд – это сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила. Чем больше аудитория, тем сильнее бренд. Чем бренд сильнее, тем он дороже.
Например, стоимость бренда Apple на момент написания книги составляла 110 миллиардов евро, Coca-Cola – 67 миллиардов, Google – 55 миллиардов. Для сравнения: бюджет России в 2014 году – около 280 миллиардов евро. Так что стоимость каких-нибудь пяти крупных брендов равна бюджету нашей великой страны[2].
Еще один факт для сравнения: согласно отчету Best Global Brands за 2013 год[3], самые ценные российские бренды выглядят так (суммы проставлены в рублях):
1. Газпром 1 261 617 000 000.
2. МТС 192 107 000 000.
3. Билайн 155 473 000 000.
4. МегаФон 114 156 000 000.
5. Норильский никель 111 530 000 000.
6. Сбербанк 106 697 000 000.
7. Лукойл 75 191 000 000.
8. Балтика 56 240 000 000.
9. Татнефть 53 828 000 000.
Бренд, торговая марка и торговый знак
Вопрос на миллион долларов: можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд – это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».
В статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации говорится:
1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).
2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.
В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет!
Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.
Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.
В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой[4] есть хорошее количественное определение бренда.
Товар можно считать брендом, если:
• он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;
• 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
• существует на рынке не менее пяти лет;
• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.
Имидж бренда
Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос. Как-нибудь блесните эрудицией и задайте его в своей компании.
На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image – «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу – забросить эти обещания… нет, не в баскетбольную корзину. А в голову потребителя.
Поскольку напрямую в мозг – эта опция пока недоступна (надежда на технический прогресс), специалистам приходится использовать стандартные каналы. Это зрение и слух. Иногда обоняние и осязание.
Имидж бренда – это упаковка обещаний бренда для доставки по каналам нашего восприятия в мозг (визуальный образ, звук, вкус, запах).
Упаковка для одних и тех же обещаний может быть разной. Например, обещание бренда «верность» можно показать и через собаку Хатико, и через любящую женщину, и через бабушку, ожидающую внука, через фаната команды, который болеет за нее до старости, через лебедей, волков и еще множество вариантов.
Приведем пример. Мы помним известный рекламный персонаж – ковбоя Мальборо, созданного агентством Leo Burnett в 1955 году. Не все знают, что первоначально продукция Marlboro предназначалась для женщин, – неслучайно в качестве названия фигурировало имя известного в истории соблазнителя герцога Мальборо
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.