Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах - [32]

.

Выбрав маркетинговые средства, которые придадут вам ускорение на пути к вашей цели, убедитесь, что вы используете их надлежащим образом и следуете логике. Это лучше всего достигается путем использования маркетингового календаря, который помогает упорядочить все элементы в вашем списке дел. Он дает возможность планировать ваш бюджет и избегать непредвиденных расходов. Он не дает вам действовать в маркетинге наугад, защищает вас от маркетинговых промахов, предотвращает неожиданности и невероятно помогает в планировании, закупках и управлении персоналом. Те из моих клиентов, кто им пользуется, уверены, что он является их самым ценным бизнес-активом. По их мнению, работать с ним – все равно что попасть в рай, не испытывая неудобств, связанных со смертью.

Партизанские маркетинговые календари детализируют каждую неделю года – маркетинговые средства, которые вы будет использовать в течение этих недель; промоакции в Интернете или иные события, в которых вы будете участвовать; продолжительность каждой промоакции; промоакции фьюжн-маркетинга (о фьюжн-маркетинге см. главу 1) и т. д., и т. п. Кроме этого, некоторые маркетинговые календари включают стоимость маркетинговых мероприятий для каждой промоакции.

Вооруженные, как и положено партизанам, маркетинговым календарем, вы может посмотреть в будущее. Процесс маркетинга предстанет для вас в более четком фокусе. И вы обнаружите, что намного проще быть приверженным программе маркетинга, рассматривать его как инвестицию и оценивать его последовательность.

Партизан использует столько маркетинговых средств, сколько он сможет эффективно использовать. Маркетинговый календарь показывает, можете ли вы как следует использовать эти приемы, поскольку заставляет согласовывать стоимость и реальные возможности выбранных вами медиа.

Давайте рассмотрим маркетинговый календарь, приведенный в табл. 6.1. Заметьте, этот календарь охватывает пятьдесят две недели. Заглянув в него, владелец маленького розничного магазина может сделать вывод о том, какую рекламу лучше размещать, какие товары должны быть в наличии, какие расходы требуются на проект и каких продаж ожидать.

Календарь предполагает еженедельно размещать рекламу в Chroniclе, но ставит под сомнение размещение ежемесячной рекламы в Sun, News, Independent Journal и Gazette. Он также допускает возможность пробного размещения рекламы в Times и Reporter. Кажется, что это довольно большое количество изданий, но ясно, что основная ставка будет сделана на Chronicle.

_{Табл. 6.1. Маркетинговый календарь компании Electronic Alley}

^{* DVR (digital video recorder) – пишущий цифровой видеомагнитофон. Прим. ред.}

Продолжительность маркетинговых акций варьируется от одной до пяти недель, со сбалансированным соотношением между долгосрочными, краткосрочными и среднесрочными акциями. Это не даст вашему маркетингу стать слишком предсказуемым. Радио используется, но не каждую неделю. С таким календарем компания Electronic Alley придерживается хорошо продуманного плана. В нем сбалансированы промоакции и объемы продаж.

Не используйте маркетинговое средство до тех пор, пока не сможете использовать его профессионально.

Вы должны вкладывать в свои маркетинговые мероприятия время, энергию, талант и плоды ваших потрясающих знаний. Это означает, что вам следует выбирать маркетинговые инструменты, которые подходят для вашего бизнеса. На вас должны работать все методы, которые вы можете использовать грамотно и регулярно. В главе 4 мы увидели, что предприниматель из Tech-Know Academy постоянно использует пятнадцать маркетинговых методов – и это без учета оформления и локализации офиса и униформы сотрудников. За вывеской Tech-Know Academy может скрываться как индивидуальный предприниматель, так и компания с большим количеством сотрудников; в любом случае ее маркетинговый план обязывает использовать рекламные проспекты и брошюры, веб-семинары, телесеминары, веб-сайты с уникальной и соответствующей информацией, рекламу на досках объявлений, рубричную рекламу и объявления с иллюстрациями в местных газетах, рекламу в журналах и на радио, прямую почтовую рассылку, рекламные материалы, семплинг[18], паблисити в газетах, на радио и по телевидению.

Казалось бы, все это выльется Tech-Know Academy в порядочную сумму. Не выльется. Чтобы продвигать товар по-партизански, вам не нужно сорить деньгами. Слишком большие траты будут ошибкой. Однако и не думайте, что вы получите весь маркетинг бесплатно. В него нужно инвестировать. Однако можно использовать много маркетинговых приемов и экономить на каждом из них.

Начните процесс выбора маркетинговых инструментов с определения вашей целевой аудитории. Это все равно что совет получше узнать свою будущую супругу или супруга. Чем лучше вы понимаете своих потенциальных покупателей, тем легче вам будет постичь точности ваших маркетинговых планов.

Дети не читают газет. Девочки-подростки не читают деловые журналы, но слушают определенные радиостанции. Взрослые мужчины вряд ли подпишутся на «Истории из жизни». Это реалии рынка, и вы должны подстраиваться под них при вашем выборе маркетинговых инструментов.