OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России - [29]

Между OZON.ru и «PPE-Групп» был подписан договор о создании совместной компании по торговле книгами по каталогу. При достижении этой компанией определенных показателей по обороту и прибыльности компания «ППЕ Группа» получала контрольный пакет в самом OZON.ru. Таким образом, проблема с финансированием бизнеса была решена.

«PPE-Групп» получила контрольный пакет в OZON.ru в 2003 году. В том же году компания ru-Net Holdings приняла решение отделить OZON.ru и раздать акции компании акционерам ru-Net Holdings. Решение было принято в связи с изменением стратегии ru-Net Holdings и привлечением средств внешних инвесторов для развития бизнеса в области IT-сервисов. OZON.ru был отделен, и его акционерами стали «PPE-Групп», Baring Vostok и другие инвесторы ru-Net Holdings.

Кроме того, участие OZON.ru в торговле через каталоги давало интернет-магазину столь необходимую тогда наличность, а по сути, как говорят инвесторы, просто помогло выжить в тот непростой момент.

Интернет-магазин как бизнес имеет свою четкую специфику. Повышение оборотов и увеличение количества заказов, с одной стороны, являются показателями хорошего развития предприятия; с другой стороны, так как для России характерна торговля за наличные уже приобретенным магазином товаром (а не взятым на реализацию), активный рост потока заказов приводит к тому, что магазин буквально пожирает деньги: товара закупается все больше и больше, до момента получения денег от клиентов крупные суммы буквально зависают в воздухе; а после получения их нужно тут же снова пускать в закупку товара, чтобы удовлетворить растущий спрос. С этой ситуацией столкнулся «Рексофт» в 1998 году, с ней же, только на более высоком уровне, столкнулся OZON.ru образца 2001–2002 годов. Кроме того, здесь нужно учитывать принципиальное отличие интернет-торговли в России от многих других стран. Отличие заключается в основном способе оплаты: по факту получения товара; в России пластиковыми картами платит примерно 10 процентов населения, а, например, в Бразилии (не говоря уж о Европе и Штатах) – 80 процентов. И еще одно важное отличие: отсутствие качественного конкурентного сервиса доставки. В российских условиях подобный сервис нередко требуется создавать самостоятельно.

Работоспособность бизнес-модели интернет-магазина зависит от двух факторов: современных технологий и жизни социума. Ошибки в системе (технические, управленческие) или общественные потрясения (кризисы, дефолты) всегда имеют один результат: падает количество заказов, происходит отток покупателей.

Формально торговля через каталоги для OZON.ru вовсе не была принципиально чужим бизнесом. OZON.ru осуществлял удаленную торговлю через Интернет, а каталоги – через почтовую сеть. Тут дистанционные продажи – и там дистанционные продажи.

Что интересно, во многих странах мира торговля через каталоги стала весьма популярной еще в сороковые годы прошлого столетия и сохранила свою популярность до сих пор, хотя и стала постепенно уступать позиции под напором интернет-торговли. В России же торговля по каталогам была развита очень мало, в основном за счет того, что российские потребители не привыкли покупать товар без предварительного физического доступа к нему (посмотреть, покрутить).

В Россию торговля по каталогам пришла только в середине девяностых годов. А быстрое развитие интернет-торговли, которая быстро отучила пользователей от страха перед дистанционными покупками, помогло и дальнейшему развитию торговли через каталоги.

Такой вид торговли практиковал не только OZON.ru. Тот же Amazon. com в конце мая 2002 года объявил о запуске в рамках своего портала нового сервиса: пользователи Amazon.com получили возможность воспользоваться объединенной службой каталогов, в которой будут представлены предложения о продаже различных товаров, собранные на основе предложений компаний, ведущих торговлю по почте.

Идея торговли через каталог предполагала объединение логистической базы «PPE Групп», заточенной под обработку почтово-каталожных заказов (от приема купонов до собственно отправки заказов), с базой OZON.ru и, на основании этого соединения, выпуск почтового каталога, который рассылался бы стотысячными тиражами по определенной базе уже имеющихся у «PPE Групп» адресов активных покупателей с предложением оформить заказ по почте.

Важный момент: база клиентов «PPE Групп» была сегментирована по различным категориям – это позволяло получать значительно большее количество заказов при рассылке каталогов, чем в случае рассылки по несегментированным группам. Сегментирование базы клиентов по примеру «PPE Групп» постепенно стали вводить и для базы клиентов OZON.ru.

Также помимо определенной финансовой миссии, которой служила торговля через каталоги, ставилась задача чисто имиджевая: мол, с помощью рассылки озоновских каталогов через базу «PPE Групп» будут привлечены новые клиенты на сайт интернет-магазина. Однако практика показала, что имиджевая миссия не сработала совершенно. Дело в том, что клиентские базы интернет-коммерции и почтово-каталожной торговли вообще никак не пересекаются. Если в первом случае это экономически активное население от двадцати двух до тридцати пяти лет, в основном жители крупных городов с высоким социальным и финансовым статусом, из которых пятьдесят процентов – мужчины, пятьдесят процентов – женщины, то во втором случае покупателями по почтовым каталогам были в основном женщины-домохозяйки старше сорока лет из регионов.