Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос - [11]
Другой пример я наблюдала в 2010 г., во время работы на одну из десяти богатейших компаний в США. Чтобы лучше разобраться в некой проблеме, группа, в которой я состояла, решила провести опрос большого количества потенциальных клиентов по всей территории США. Компания выделила на это 100 000 долларов. Поскольку раньше я сотрудничала с различными фирмами, поставляющими программы для такого рода исследований, я связалась с тремя и выяснила, что такой опрос будет стоить 10 000 долларов. Я сообщила об этом коллегам, пребывая в святой уверенности, что низкая цена их обрадует. Но вместо этого мне велели найти другую фирму, которая запросит за работу больше. Как выразился один из моих тогдашних сотрудников: «Только если заплатишь кучу денег, можешь быть уверен, что результаты опроса звучат убедительно». Так мне выпала удача рассказать коллегам о результатах исследования, речь о котором пойдет ниже.
Во всех приведенных случаях человек или организация платит за совет, сильно влияющий на последующие решения. Мне стало любопытно, больше ли мы ценим те советы, за которые заплатили, и зависит ли для нас ценность совета от количества потраченных на него денег.
Несколько лет назад еще одним чудесным зимним днем я направилась в бизнес-школу Университета Карнеги – Меллон в Питтсбурге, чтобы найти студентов, желающих слегка отвлечься от занятий. К полудню я уговорила примерно 30 человек ответить на 60 вопросов, касающихся знаменательных дат в истории США. К примеру: «В каком году был сформирован Национальный профсоюз?» или «Когда была создана Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку?». Я использовала ответы студентов, чтобы отобрать 10 самых трудных вопросов для своего последующего эксперимента. Я выбрала те, при ответе на которые студенты могли догадаться о точной дате исторического события на основе весьма смутных представлений о нем, пусть догадка оказывалась и не всегда верна.
По прошествии нескольких недель, вооружившись списком вопросов, я набрала группу из 168 человек (в основном студентов колледжа и студентов-мастерантов) для основного исследования. Их (с каждым мы работали отдельно) я тоже попросила назвать даты десяти определенных событий в истории США. Но в этом случае я также попросила указать диапазон дат, в который они с 90-процентной уверенностью могли бы поместить данное историческое событие. Чтобы стимулировать максимально точные ответы, я сказала, что участники будут получать по 50 центов всякий раз, когда их оценка окажется в пределах 1 % отклонения от правильной даты. Сразу после того, как они сдавали ответы, я вручала им тот же самый опрос и на тех же условиях (денежная награда за верные ответы). Однако на сей раз у участников имелась возможность получить подсказки по всем вопросам. Участникам говорили, что подсказки – это лучшие ответы участников предыдущего раунда, отвечавших на те же вопросы, и что они произвольно выбраны из общего массива ответов.
А теперь представьте, что вы сидите в кабинке, внимательно вчитываясь в инструкции. Если вы решите использовать подсказку, то вам предоставят ответы (возможно, правильные) на все вопросы в задании. Но вот подвох: если вы решитесь использовать подсказки, экспериментатор бросит монетку. В инструкции написано следующее: если при броске выпадет решка, тогда вы получите подсказку бесплатно, а если орел, вам придется за нее заплатить. Стоимость подсказки будет вычтена из вашего денежного вознаграждения (4 доллара за участие и бонус за правильные ответы). Участников разделили на две группы: с высокой ценой подсказки и с низкой ценой подсказки. Для половины участников подсказка стоила два доллара (высокая цена), а для второй половины – один доллар (низкая цена). Итак, решитесь вы заплатить за подсказку или нет? И будет ли ваш ответ зависеть от того, сколько стоит подсказка – один доллар или два?
Как часто случается в моих исследованиях, я пыталась решить любопытную загадку человеческой природы, с которой мне приходилось сталкиваться в самых разных обстоятельствах, в том числе в детстве. Перед тем как выйти на пенсию, мой отец был весьма любознательным врачом. В числе особенностей поведения пациентов он обратил внимание на одну: люди значительно чаще следовали его рекомендациям по части здорового образа жизни, когда выписывали чек на кругленькую сумму, чем когда получали те же советы бесплатно (и все покрывала страховка). Так что же, ценность совета для нас прямо пропорциональна денежной сумме, которую мы за него выложили? Именно на этот вопрос я пыталась ответить в данном исследовании. Так вернемся же в лабораторию и посмотрим, как поступили участники эксперимента.
Участники, решившиеся заплатить за советы, получили подсказки по всем десяти вопросам, а затем во второй раз сдали ответы теста. Чтобы протестировать их мнение о качестве подсказок, я попросила их также отметить, насколько точными они считают полученные ответы предыдущих участников. Обратите внимание, что для чистоты эксперимента я бросала монетку – то есть участники должны были понимать, что платные и бесплатные советы совершенно одинакового качества.
