Отражение бабочки - [9]
Причем на женщин это действует сильнее, чем на мужчин. Женщина вся в ожидании чуда, а мужику пофиг.
Слово сбивает с ног. Слово-изюминка бьет наповал.
Однако ни один учебник ремесла не скажет вам, что хороший копирайтер должен быть занудой. Усидчивым, дотошным, пробующим слово на вкус занудой. «Зануда-копирайтер» — это должно расценивать как комплимент. «Зануда-копирайтер» с оголенным нервом.
Из примеров удачной рекламы: «Stimorol». Иногда лучше жевать, чем говорить!» Лучше не скажешь. Смешно, легко, усвояемо, давно живет собственной жизнью.
А вот, например, из рекламы девятнадцатого века, уже давно забытая классика:
«Мужчина из общества без шляпы Нокс — пьеса «Гамлет» без Гамлета». На картинке шикарный мачо в шикарной шляпе.
«Девушка в корсете от мадам Леру всегда выигрывает!» На картинке томная красотка с осиной талией, в руке клюшка — она играет в гольф.
А реклама средств для похудения! Это же целое искусство! Попробуй, придумай что-нибудь новенькое! Например, вопросик: «Вам куда? Нам сюда!» И две двери: одна безобразно широкая, другая — узкая.
Или вот еще, очень миленько: папа обращается к сыну, очаровательному мальчугану двух примерно лет: «А теперь, сынок, я расскажу тебе о том, что должен знать настоящий мужчина! Берем печеньку «Салют» и макаем ее в молоко! Вкусно?»
Вот это талант!
Еще вопрос: нужно ли говорить покупателю правду? Ха, да разве это вопрос? Вполне дурацкий. Нет, конечно! Вернее, это не ваше дело, уважаемый копирайтер, и не ваша проблема. Вот когда вас потянут на полиграф, тогда да. А так не ваша — и точка. Вы этот баттерслим и в рот не возьмете, но клиент должен усвоить, что оно вкусно и способствует похудению без всяких усилий и диет. Мы рабы восприятия и дети слова, мы беззащитны перед словом, нас можно убить словом или окрылить. А кроме того, нам нужно все и сразу. Есть один старый фильм про копирайтера, который слегка слетел с катушек и стал говорить правду. После опуса «Без нашего слабительного у вас будет запор, а потом рак, и вы умрете», его отправили в психушку. Но самое странное, аптеки не успевали заказывать рекламируемый товар. Народ внял! Очереди растянулись на полгорода. Вот и получается, что секрет успеха — в искренности. Как только вам удастся ее изобразить, считайте, что дело в шляпе.
В психушке герой привлек к сочинению коллег-пациентов под девизом: «Только правда, одна правда, ничего, кроме правды!», и те стали выдавать на-гора шедевры вроде: «Почему «Сони»? Японцы маленькие, у них глаза ближе к интегральным схемам, и они лучше видят». «Ягуар»! Крутая тачка для крутого мачо. Все телки твои!» «Сигареты «Парадиз»! Рак легких — возможно! Божественный вкус? Да! Сейчас и сегодня!»
Даже об усыновлении собаки: «Собаки делают твою жизнь счастливее… Немного безнадежно, да?»
А вот еще реклама очков в картинках. Женщина без очков — дурочка с переулочка. Ну и физиономия! А в очках — леди. Мужчина без очков — небритая морда, очкастый хмырь в трехдневной щетине — интеллигент и тонкая натура.
Можно крутить пальцем у виска, фыркать и пожимать плечами, но ведь работает! Абсурд тоже товар. Немного сюра только на пользу. Цепляется как ириска к зубу, не отдерешь. Дает ощущение уникальности и, как ни странно, честности. Говорят, идиоты честны, потому что не умеют врать, какого-то гена не хватает.
Понимайте как знаете.
Слоган копирайтера: «Заставь его оглянуться! Влупи ему по мозгам! Дай пинка!» Он — это условный покупатель.
Мое. Придумано мною. Запатентовано. Шучу! Действительно мое, но разрешаю пользоваться. Берите, не жалко. Я еще себе придумаю.
Итак, над чем работаем сегодня?
Кстати, разрешите представиться. Нина Яницкая, копирайтер, не замужем, бойфренда тоже нет, зато есть собака, такса по имени Аделина. Немного безнадежно, да? И квартира. Детдом выхлопотал мне комнату в малосемейке, и после шести лет упорного выпуска рекламного продукта мне посчастливилось поменять ее с доплатой на вполне приличную отдельную квартиру на четвертом этаже в неплохом районе. Это было счастье! Чистое незамутненное восторженное счастье. И еще балкон! С него-то я и начала налаживать свой быт. Купила крошечный белый плетеный столик и два креслица, втиснула их в невеликое пространство балкона и уселась праздновать: красное вино, черешни и два пирожных. Как утверждается в популярной рекламе: «Вы ведь этого достойны!» Плюс вид на парк! Не столько парк, сколько скверик — с десяток деревьев и яркая клумба в центре, но вид же!
Вы можете спросить, как это мне пришло в голову удариться в рекламу и что для этого понадобилось. Трехмесячные интернет-курсы, отвечу я, широкий кругозор и способность шутить даже на собственных похоронах. Непотопляемость тоже пригодилась — для жизни в первую очередь. Да, еще диплом учителя географии и истории. Он тоже поспособствовал кругозору.
Сцепи зубы и шагай, учил меня названый брат Костик. Нам не повезло с самого начала, но мы выгребем, слышишь, сестренка? Сцепи зубы, и вперед! И улыбайся, черт бы тебя подрал! Смейся над собой первая! И многое другое.
