Откровения рекламного агента - [58]

Я пришел к выводу, что самый показательный признак способности молодого человека добиться успеха в рекламном бизнесе — это то, как он использует свой отпуск. Одни растрачивают эти драгоценные три недели на пустяки, тогда как другие извлекают из этих дней больше пользы, чем из всех оставшихся дней года. Я предлагаю следующий рецепт восстановления сил во время отпуска.

Не оставайтесь дома и не бродите по дому без цели. Вам необходимо сменить обстановку.

Возьмите с собой в отпуск жену, но детей оставьте под присмотром соседки. Маленькие дети во время отпуска очень утомляют.

Изолируйте себя от какой бы то ни было рекламы.

Принимайте на ночь снотворное первых три вечера.

Много гуляйте на свежем воздухе и занимайтесь физическими упражнениями.

Каждый день читайте книги — нужно прочитать двадцать одну книгу за три недели. (Разумеется, если вы занимались на курсах скорочтения и можете прочитывать тысячу слов в минуту.)

Расширяйте свой кругозор, путешествуя за границей, даже если вам придется ехать третьим классом. Однако эти путешествия не должны быть слишком продолжительными, иначе вы вернетесь обессиленным и злым.

Психиатры говорят, что у каждого человека должно быть какое-то любимое занятие. Любимое занятие, которое рекомендую я, — это реклама. Выберите тему, по которой в вашем агентстве очень мало информации, и станьте знатоком этой темы. Поставьте своей целью ежегодно писать хотя бы одну хорошую статью и печатать ее в Harward Business Review. Вот вам темы, на которые стоит обратить внимание: психология розничного ценообразования; новые способы определения оптимального размера ассигнований на рекламу; использование рекламы в политике; межкультурные различия, мешающие рекламодателям использовать одну и ту же рекламную кампанию в разных странах мира; конфликт между размахом и частотой рекламных кампаний, возникающий в процессе медиапланирования. Как только вы станете признанным авторитетом в одной из этих проблемных областей, то сможете управлять собственной жизнью.

В общем, беритесь за дело очень энергично, но предварительно убедитесь в том, что вы правильно выбрали дело. Софи Такер сказала когда-то: «Я была богатой и была бедной. Поверь мне, дорогуша, быть богатой гораздо лучше».

Глава 11 А не упразднить ли нам рекламу?

Несколько лет назад леди Хенди, моя старшая сестра-социалистка, предложила мне согласиться с ее утверждением о том, что рекламу следует упразднить. Мне трудно анализировать причины такого сурового предложения, потому что я не принадлежу ни к экономистам, ни к философам. Тем не менее могу хотя бы констатировать, что мнения по этому вопросу разделились.

Недавно умерший Эньюрин Бивен считал, что реклама — это «работа дьявола». Арнольд Тойнби (английский историк и культуролог, получивший образование в Винчестерском колледже и Бейллиол-колледже Оксфордского университета) «не может представить себе обстоятельств, при которых реклама не оборачивалась бы злом». По мнению профессора Гэлбрейта из Гарвардского университета, реклама склоняет людей к безрассудной трате своих денег на «ненужные» вещи, тогда как эти деньги следовало бы направить на нужды общества.

Было бы неправильно предполагать, что каждый человек, придерживающийся либеральных взглядов, разделяет в этом вопросе точку зрения Бивена, Тойнби и Гэлбрейта. Президент Франклин Рузвельт видел эту проблему совсем по-другому.

Если бы мне пришлось начать жизнь заново, думаю, что я занялся бы рекламным бизнесом, отдав ему предпочтение перед всеми остальными сферами бизнеса… Общий подъем уровня цивилизованности среди всех групп населения за вторую половину столетия был бы невозможен без распространения знаний о более высоких стандартах жизни посредством рекламы.

Мнение Сэра Уинстона Черчилля совпадает с мнением господина Рузвельта.

Реклама увеличивает покупательную способность людей. Она ставит перед человеком цель иметь все лучшее: дом, одежду, питание для себя и своей семьи. Реклама вдохновляет человека активизировать собственные усилия, а также способствует увеличению объема производства.

Практически все серьезные экономисты, каких бы политических взглядов они ни придерживались, считают, что реклама служит полезной цели, когда используется для предоставления информации о новых товарах. Так, россиянин Анастас Микоян по этому поводу сказал следующее:

Задача советской рекламы состоит в том, чтобы давать людям точную информацию о товарах, поступающих в продажу, способствовать формированию первичного спроса на новые товары, развивать вкусы и потребности населения, продвигать новые виды товаров, а также разъяснять потребителям предназначение этих товаров. Главная задача советской рекламы — предоставлять правдивое, точное, уместное и убедительное описание характера, качества и свойств рекламируемых товаров.

Экономист викторианской эпохи Альфред Маршалл также поддерживал «информативную» рекламу новых товаров, но считал неприемлемым то, что он называл «агрессивной» рекламой. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики обращает внимание на то, что оценка, данная Маршаллом рекламе, «сделана под влиянием предрассудков и эмоционального отношения, от чего, по всей видимости, освободиться полностью не может никто, даже экономисты-классики». Маршаллу действительно свойственна определенная витиеватость мышления — Мейнард Кейнс, самый знаменитый ученик Маршалла, однажды охарактеризовал его как «в крайней степени абсурдную личность». Представления Маршалла о рекламе были приняты на вооружение многими экономистами более позднего периода и стали основой традиционной теории, согласно которой «агрессивная» (или «навязчивая») реклама приводит только к экономическим потерям. Так ли это?