От кликов к продажам - [9]

Звонки тоже могут быть конверсионным моментом. Некоторые бизнес-модели, чтобы осуществить сделку, полагаются в основном на телефонную базу торговых представителей. У меня было много клиентов, использующих сотни торговых представительств: в качестве основной методики конверсии они выбирали звонок по телефону. Для них успех базировался на числе людей, звонивших после посещения их сайта: сколько людей стали покупателями по телефону и во сколько им обошелся каждый шаг в этом процессе.

Вовлечение — это действие, предпринятое для того, чтобы заставить посетителя сайта каким-либо способом взаимодействовать. Это может быть навигацией где-нибудь на таком же сайте, просмотром видео или, в зависимости от бизнес-модели, любой другой формой взаимодействия, которая важна для владельца. Бизнес как раз отличается продажей рекламы на своих сайтах, например в блогах или игровых страничках.

Небольшие шаги тоже необходимы

К каждой точке конверсии может вести много небольших шагов. Мы называем это микроконверсионными моментами.

Задайтесь вопросом, что обычно делают люди, когда заходят на ваш сайт.

Просматривают ли его некоторое время?

Покупают что-нибудь?

Подписываются ли на рассылку или бесплатные отчеты?

Возвращаются на прежнюю страничку, даже не читая?

Возможно, они выполняют не одно, а несколько действий (и если вы ничего не знаете об этом, я рад, что вы читаете эту книгу!). Правда, гораздо важнее, что вы хотите, чтобы они делали. Какова ваша цель? Каждая страница на вашем сайте должна иметь определенную цель, даже если она заключается в получении кликов посетителей по следующей странице или статье. Любая такая цель — это микрошаг на пути к вашей большей конечной цели продаж или получения потенциальных клиентов. Каждый микрошаг способен оказаться конверсионным моментом. Посетители могут переходить от главной страницы к странице с продукцией. Если люди подписываются на рассылку, они конвертируются из анонимных посетителей в известных потенциальных клиентов. Вы можете узнать что-нибудь полезное о них, например их имена и адреса электронной почты.

Эти маленькие шаги — микроконверсии — очень важны, особенно если вы торгуете чем-то дорогим или относительно не известным целевой аудитории. Если вы продаете яхты, очень важно на протяжении длительного периода давать посетителям полезную информацию о них. Обычно люди не хватаются за свою кредитную карту, чтобы при первом же посещении сайта купить яхту. Это решение требует определенной информированности и выстроенного со временем доверия. Такой процесс продаж нередко оказывается затяжным, поэтому неплохо заполучить хотя бы адреса электронной почты посетителей до того, как они покинут ваш сайт. С этой маленькой информацией в руках вы сможете продолжить разговор о ваших потрясающих яхтах в письмах или применить другие стратегии, такие как прямая почтовая рассылка. Все зависит от того, какую контактную информацию о них вы имеете. В этом случае микроконверсия крайне важна. И она достаточно важна, чтобы подробно ее изучить.

Что включает в себя итоговая конверсия

Если микроконверсии — шаги в процессе, ведущем к конечной цели, то сама конечная цель — прирост итоговой прибыли. Это то, сколько денег появится в вашем кармане в конце дня. И это конечная цель вашей оптимизации, верно? Когда мы говорим об итоговом результате оптимизации коэффициента конверсии, мы имеем в виду доход от заключительного момента конверсии, или в идеале —чистую прибыль. Я называю эти ожидаемые цифры коэффициентом итоговой конверсии.

Давайте снова вернемся к воображаемому сайту, продающему яхты. Если 100 человек приходят на страничку и только один покупает, в результате мы получаем 1% коэффициента конверсии. Возможно, это неплохое положение дел, но владельцы компании хотели бы видеть лучший результат. По этой причине они повсюду начинают вносить изменения: возможно, это будут иные картинки на сайте, или увеличится в размере кнопка для заказа, или слегка улучшится описание товара. Если после этого два человека совершат покупку, то компания будет иметь уже 2% коэффициента конверсии.

В принципе, компания удвоит свой доход без затрат на дополнительную рекламу или генерацию трафика. Прекрасно! Возможно, вы слышали, как другие консультанты по оптимизации коэффициента конверсии объясняют принципы микроконверсии с точки зрения математики. Теоретически каждый микроконверсионный подъем добавляет процент к следующему моменту: если вы увеличиваете конверсию на 10% за один шаг, то итоговый результат должен вы­расти тоже на 10%.

К сожалению, на самом деле все работает не так. Практика показывает: не каждый подъем в микроконверсии улучшает финальную цифру. Смотрите — если все больше людей переходят по поисковым результатам Google на вашу страницу-витрину, то это хорошо, не правда ли? Ваш доход возрастет. Но если эта страница-витрина (или целевая страница) плохо конвертирует, то сумма дохода не увеличится2. Если люди, просматривающие вашу страницу, не относятся к вашей целевой аудитории, то деньги тратятся на бесполезный трафик, и итоговый результат может стать даже хуже.