От кликов к продажам - [2]

Пользователи могут даже испугаться, узнав, сколько данных может быть собрано и как могут преобразовываться сайты, только чтобы заинтересовать каждого лично.

Для многих это выглядит как контроль Большого Брата. Впрочем, мир принимает этот путь, нравится нам это или нет.

Если ваша компания (или компания, где вы работаете) не учитывает наступление новой эры, ориентированной на частного пользователя, то вы не сможете занять передовой рубеж. Мало того: вы рискуете остаться далеко позади конкурентов.

До недавних времен эффективное применение возможностей веб-клиентоориентированности по-настоящему было доступно только огромным корпорациям, таким как Google, Amazon и Facebook. Но даже эти компании теперь позволяют рекламщикам использовать похожие данные и обращаться к пользователям с целью убедить: предлагаемые товары или услуги подходят им более всего. «Веб 3.0» уже здесь, и технология дает бизнесу возможность использовать данные посетителей, чтобы подойти ближе к конвертированию каждого клика в потенциального клиента или покупателя. К примеру, на Facebook рекламодатель может с большой точностью определять пользователей, нужных именно ему. Люди бизнеса начинают понемногу разбираться, что же может принести успех в онлайн-мире. Теперь им необходимы профессиональные сайты. Им нужен трафик, предпочтительно с ресурсов разного плана, и им нужен результат, который поможет заработать деньги.

В общих чертах мы можем назвать все это конверсией (преобразованием). Цель бизнеса — конвертировать трафик, приходящий с сайта, в деньги. У всех зарабатывающих не в интернете такие же цели. Управляете ли вы банком, пекарней, магазином одежды или чем-либо другим — задача в том, чтобы конвертировать беглый осмотр продукции в покупки. Для этого вы делаете процесс покупки простым и приятным: размещаете логотипы в правильных местах; устраиваете показы, чтобы привлечь внимание; предлагаете аксессуары и дополнительные устройства и удостоверяетесь, что ссылки доходят до тех людей, в которых вы заинтересованы. Но даже если вы улучшаете качество обслуживания посетителя, чтобы продать как можно больше, любой входящий в дверь вашего магазина получит примерно одинаковое обслуживание.

Онлайн-мир — цифровой, и это дает возможность наладить взаимодействие с каждым клиентом. Если человек не будет использовать определенную продуктовую линейку, то ему даже не нужно видеть этот раздел на вашем сайте. Вы можете настроить онлайн-витрину так, что она будет по-разному рекламировать продукцию в зависимости от того, кто ее видит. Чем точнее вы выстроите процесс продажи под конкретного человека, тем вероятнее конверсия.

Личное взаимодействие с заказчиком было невозможно до появления интернета. Но сегодня это реально. Даже сейчас подавляющее большинство предпринимателей онлайн-бизнеса не представляют, сколько теряют денег, не продвигаясь в направлении клиентоориентированного взаимодействия. Недостаточно иметь красивый сайт и много посетителей. Управляете ли вы компанией, занимающейся продажами в сети, или компанией, не оказывающей услуги через интернет, но пытающейся повысить продажи с помощью сайта, вам необходимо конвертировать анонимные просмотры в покупки.

С чего следует начать? В основном многие пытаются что-то предпринять методом проб и ошибок. Они нанимают дизайнера сконструировать сайт. Они говорят разработчику сайта, чего хотят. Но то, что они хотят, не совсем то, что им нужно. Обычно они хотят красивый сайт, а то, что им нужно, находится вне понятий красивости и состоит из систем и функций, обращающих посетителей в покупателей. Если дела идут не так хорошо, как хотелось бы, владельцы сайта беспорядочно вносят изменения, надеясь каким-то образом повысить прибыль. При отсутствии уверенности в том, что нужно делать, они могут сменить весь сайт или даже собственный бренд. Если имеется небольшой опыт интернет-маркетинга, они могут переписать свои сценарии продаж или вложить больше денег в рекламу. Иногда это помогает, а иногда становится только хуже.

Большая проблема в том, что изменения делаются не на научной основе. Все происходит хаотично, на авось, с неглубоким анализом выборочных результатов или вообще без него. Лучше и безопаснее превращать как можно большее число посетителей в покупателей (или анонимных посетителей в потенциальных клиентов), используя так называемые методы оптимизации конверсии, чтобы привести сайт к более высокому уровню преобразования.

В классическом понимании оптимизация конверсии — это наука о корректировке и совершенствовании сайта для конвертирования максимального количества людей в платежеспособных покупателей или потенциальных клиентов. Возможно, вы слышали, что даже если вы конвертируете на все 100% (то есть конвертируете каждый клик), всегда остается что-то, что можно усовершенствовать. И вы должны понимать: это подобно выражению дотянуться до звезд. Конечно, в буквальном смысле дотянуться до звезд невозможно — руки слишком коротки. Но многие, к сожалению, воспринимают это дословно, поэтому начинают маленькими шагами двигаться к фантастической цели, и развитие практически останавливается. Иногда вашей компании лучше вернуться к разработке сайта с нуля или сменить фокус направления, например на процесс продаж. Я постоянно занимаюсь этим с клиентами, потому что наша общая цель — инвестировать их время и деньги в то, что принесет наилучший доход.