...Организуя PR своего бизнеса - [33]
Рекомендация ! Установление двусторонних каналов общения, таких, как замена потребительского отношения к информации, разработка новых способов повышения эффективности двустороннего потока информации и улучшения взаимопонимания, является главной задачей любой программы PR. Помните? Если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе.
Ошибка шестнадцатая. Отсутствие в коммуникации ответа на вопрос, возникающий у любого, кому адресована реклама: «Как все это меня касается?»
Ошибка семнадцатая. Отсутствие ярко выраженной темы, сюжета.
Когда фирма забывает о своих стратегиях и тонет в «текучке», нужно вспомнить одну американскую поговорку: «Вот тебе монетка – позвони всем своим друзьям». Вот так можно помочь сделать выбор в ситуации, когда в авральном порядке фирма борется с вновь возникающими трудностями.
Например, выбираем метод «проблема – решение». Сюжетом станет сложная ситуация в бизнесе клиента, затем выбор в нем или в его продукте уникальных свойств (значимости, своевременности, новизны, оригинальности и т. п.) услуги.Ошибка восемнадцатая. Уверенность в том, что у продукта есть «ноги» и он продаст себя сам. Нельзя забывать, что Microsoft Windows, мотоциклы Harley-Davidson, видеомагнитофоны VHS и видеокамеры VCR, жевательные резинки Cadbury Schweppes, услуги Сингапурских авиалиний доминируют на рынке не потому, что лучше их ничего нет, а потому, что они смогли добиться серьезных результатов в маркетинге и массовых коммуникациях.
Ошибка девятнадцатая. Концентрация на одной целевой аудитории в ущерб другим. Увлеченность только своей целевой аудиторией может привести к таким обращениям, как в анекдотах:
1. Объявление: «Мясокомбинат приглашает пацанов на забойную и прикольную работу».
2. Компания «Проктор энд Проктор» выпустила новые прокладки «Always +-@ =» – специально для женщин-программисток.
Пример негативных последствий выбора целевой группы. После проведения акций «промоушн», где раздавались пакетики с новым, «Супер золотым» бульоном «Магги», были проигнорированы мужчины. От данной категории потенциальных покупателей компания впоследствии получила жалобы и вынуждена была их также включить в свою аудиторию.
Ошибка двадцатая. Хаотичность и неодновременность прохождения информации по каналам коммуникаций.
Рекомендация ! Зачастую мы полагаемся на штамп: «Лучше побольше каналов задействовать – что-нибудь сработает». Но метод обильного поливания из шланга сгубил не одну цветочную клумбу. Использование нескольких каналов общения (даже если это победы в разных баталиях) далеко не всегда продуктивно по сравнению с верно избранным одним.
Вот последний пример . Пока я работал над книгой, футбольный клуб «Зенит» выиграл Кубок УЕФА. Сборная России по хоккею стала чемпионом мира. Дима Билан победил на конкурсе Евровидения. Сработало это на имидж России? Спорный момент.
Но есть другой пример . Это компания Matsushita Electric – своей деятельностью и великим брендом Panasonic создавшая недосягаемое японское качество. А в конечном итоге, имидж Японии как страны-производителя.
В примерах, таких разных, показано, как одна коммуникация (в данном случае брендинг) по эффективности воздействия переигрывает любое количество других.
В PR-коммуникациях то «один в поле не воин», то «один волк гоняет овец полк». Имеется в виду что не знаешь, одним ружьем справишься или нужна канонада.
Ошибка двадцать первая. Попытка представить фирму не в реальном, а в желанном образе.
Помните, чем закончилось путешествие Винни-Пуха за медом на воздушном шаре и в окружении пчел? Путешествие проходило под лозунгом: «Я Тучка. Тучка. Тучка. А вовсе не медведь…»
Вывод: «Ворона, косящая под чайку, обычно тонет».Ошибка двадцать вторая. Проведение PR без концепции и программы в расчете на русское «Авось\». Простой вывод. PR – это инструмент, и надо уметь на нем играть.
Вывод. Ошибки человеческого общения. Они случаются веками, повторяются. Они неисправимы в абсолютном измерении. Их на самом деле не 22, не 202 и не 2002. Кто их сможет посчитать?
Рекомендация ! Обратимся к замечательному высказыванию о конкурентной борьбе Владислава Катажиньского: «Он учился на ошибках, но его обошли те, кто учился по книгам». Попробуем войти во вторую категорию конкурентов. Дело в том, что, назвав и проанализировав ошибки, с ними можно будет работать.
Рекомендации эффективного общения. (Из рецептов Сэма Блэка.)
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Как провести пресс-конференцию
1. Выбор и разработка новостного сообщения как повода для пресс-конференции
Проблема.
Чтобы создавать рекламу и организовывать PR своего бизнеса – нужно знать закон. В настоящем издании наиболее полно раскрыта проблематика применения рекламного законодательства в России и предложены новые современные подходы к производству и распространению рекламы. В частности, на базе сотен примеров рекламных акций в книге дается руководство по разработке и проведению юридически обоснованных рекламных кампаний, выявлению нарушений, приводится анализ ошибок и достижений участников рекламного рынка.Издание адресовано в первую очередь руководителям организаций, специалистам в области рекламы и корпоративным юристам.
Настоящее издание предлагает юридический анализ содержания и структуры различных коммерческих договоров с точки зрения поиска выигрышной позиции для бизнеса. При этом рассматриваются не только вопросы составления, заключения, изменения, расторжения договоров, но и проблемы, связанные с неисполнением договорных обязательств, а также пути решения подобных проблем. Теоретический материал сопровождается примерами из судебной практики и рекомендациями по достижению успеха в самых различных ситуациях.Книга адресована в первую очередь руководителям организаций и корпоративным юристам.
В учебном пособии «Правовое регулирование рекламной деятельности» впервые детально и всесторонне проведена правовая характеристика маркетинговой деятельности как интенсивно прогрессирующего вида бизнеса в России.
Эта книга стала результатом эффективной практической работы автора в российском бизнесе. Используя уникальный опыт организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров с компаниями Coca-Cola, Olivetti, Seiko Epson, различными инвесторами и звездами шоу-бизнеса, автор рассказывает об особенностях продаж в России, где сделка часто проходит под влиянием личностных свойств и качеств продавца и покупателя.В книге вы найдете: 33 приема личных продаж, курс обучения переговорам, приводящим к заключению сделки, практические задания, помогающие развить такие важные для продавца навыки, как умение представлять товар и «раскодировать» запрос покупателя, выстраивать диалог с клиентом и направлять его к покупке, отстраиваться от конкурентов.Книга поможет начинающим опытным продавцам ощутить свой потенциал, научиться эффективнее использовать уже накопленные навыки, совершенствовать личное мастерство.
В этой книге – мастер-класс из 80 кейсов. Решив их, вы сможете без проблем договориться с кем угодно по любому вопросу – будь то собеседование о приеме на работу, разговор с начальником или коммерческая сделка на рынке.Вы сформируете свой индивидуальный инструментарий переговорщика с помощью технологии СКАРП, в которой представлены 20 целей, 15 реакций, 40 приемов, 3 способа и 7 стилей переговоров.Книга подойдет бизнесменам, создателям и руководителям проектов, менеджерам, фрилансерам, студентам вузов, а также обучающимся по программам МВА.
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Дэйв Бирсс, возглавлявший креативные отделы лучших рекламных агентств Великобритании (Poke, OgilvyOne и McCann Worldgroup), представляет эффективный инструмент, который помогает генерировать лучшие идеи, оптимизируя для этого все имеющиеся мыслительные ресурсы. «Вы когда-нибудь испытывали творческий кризис? Огорчались, что не можете придумать идею получше? Вас беспокоит отсутствие эффективных инноваций в вашей компании? Или тот факт, что сотрудники постоянно предлагают одни и те же предсказуемые идеи? Эта книга написана для всех и каждого — независимо от уровня образования, занимаемой должности в любой компании, работающей в любой отрасли, а также для тех, кто отважно вспахивает собственное творческое поле.
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке. В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.
Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.