...Организуя PR своего бизнеса - [25]

• сложность оценки эффективности спонсорства заставляет применять его в более объемном рекламном пакете;

• наличие коммуникативного эффекта: узнаваемость марки, лояльность и пр. [4] .

Чтобы мероприятие не превратилось в чествование спонсора, нужны законодательные рамки.

Отличие благотворительности от спонсорства заключается прежде всего в том, что благотворительность не предусматривает материальной отдачи, адекватной вложенным средствам.

Скажем, вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните позолоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами… компании». У часовни появилась функция рекламоносителя?

Отличие спонсорства от партнерства. Партнерство – это совместная коммерческая деятельность, участие в общем бизнес-проекте.

Некоторые телекомпании спонсорством прикрывают свое партнерство, т. е. проводят притворные сделки с предпринимателем.

Например, о спонсоре говорят часто и не к месту в сюжете передачи, в регулярных новостных блоках (скрытая и навязчивая реклама). Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора один раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое, может быть, и весело, но надоедает. Программа теряет свои рейтинги. Так вот, это и есть партнерство.

...

ПРИМЕР! Грамотное спонсорство

В музее искусств «Метрополитен» рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром. Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко о том, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.

Правовая основа спонсорства – договор, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя спонсорского вклада.

Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Предмет договора – спонсорский вклад с признаками имущественного характера, оборотоспособности, денежной стоимости.

Главная обязанность спонсора – внести вклад, а спонсируемого – принять и сообщить о спонсоре в оговоренной форме.

Заметьте, нет договора – значит, нет правовой основы, следовательно, нет факта спонсорства.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и при возможности проверять их.

...

Рекомендация ! В любом случае перед проведением рекламной кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить:

• правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;

• оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;

• наличие доверия к устроителям мероприятия;

• верный выбор СМИ для освещения мероприятия;

• количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;

• соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.

Функции спонсорства

• Развитие коммуникативного эффекта;

• перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами, и в чем-то с сильными и рискованными людьми;

• придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;

• проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социальнокультурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона;