...Организуя PR своего бизнеса - [20]

Product Placement

Определение Product Placement (РР)

РР (с английского – « размещение товара ») представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования органично интегрирован в структуру телевизионного фильма, сериала, телепрограммы, телешоу, компьютерной игры, музыкального клипа, мультфильма с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации объекта рекламы с героем или сюжетом произведения.

Условия применения и тенденции:

1. Актуальность и востребованность – нарастающая и высокая.

2. Специальная правовая база – в рамках одной нормы Закона о рекламе.

3. Сфера применения – кино, литература, телевидение.

4. Свойства:

• органичность, т. е. объект упоминается в контексте и неразрывно с сюжетом;

• восприятие любой аудиторией;

• безграничность возможностей выражения;

• непредсказуемость эффекта.

Формы – сообщение через образы и устную речь, самопредставление товаров и брендов.

Эксперты выделяют три основных вида размещения Product Placement:

• визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или на улице щит с изображением логотипа МТС;

• вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах. Например: «А не поесть ли нам равиоли?») или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

• динамический (кинестетический) – товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью (например, использование товара обыгрывается в сцене фильма).

Например, киногерой Джеймс Бонд ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью.

Предмет внедрения (то, что вносится в структуру фильма, сериала, теле– или радиопередачи) – определенный товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, товары, работы, услуги.

...

Рекомендация ! Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем звездный шоумен, с упоением пьющий сок, герой телесериала, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая эстрадная певица, надевающая шубу?

...

Комментарий . Нетрудно заметить, как нам привычно наблюдать в кино и на телевидении многочисленные бренды. Ни для кого не секрет, что рекламирование во многих случаях присутствует, что таким образом популяризируются известные бренды. Но привычка к брендам нивелирует эффект их запоминаемости.

Яркий пример брендового абсурда – роман Ф. Бегбедера «99 франков». Там бренды как семечки в мешке и живут уже своей \ жизнью, вне связи с тем, что они обозначают.

Правовая проблема. Появление фирменного бренда в пространстве художественного произведения – если органично, то это не нарушение законодательства. Но это не реклама и не регулируется все тем же рекламным законодательством. Данный факт и есть PP. Если же, наоборот, товар или товарный знак внедрены в произведение искусственно в целях продвижения или поддержания интереса к товару, производителю, бренду, то данный факт можно характеризовать как скрытую рекламу

...

Рекомендация Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Органичность интеграции в произведения антимонопольные органы определяют по характеру и контексту упоминания, а также по соотношению с сюжетной линией произведения.

(Аналитическая записка ФАС РФ по отдельным вопросам применения Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. (

www.fas.gov.ru

)

...

Типичный пример безусловно точного попадания в органичность – кинофильм «Бумер» как отражение эпохи молодежного криминала передает образ жизни, ценности, воспроизводит случаи криминализации молодежи, появления искусственных ценностей, демонстрирующий трагичность положения лиц, поставивших себя вне закона. Такой сюжет с очевидностью не является PR-акцией BMW. Скорее это анти-PR, поскольку BMW позиционирует себя, безусловно, для законопослушных граждан.

Проблема неправильной интерпретации. Когда РР называют скрытой рекламой, то это значит, РР запрещено. С такой точкой зрения нельзя согласиться.

Скрытая реклама Согласно ст. 5 Закона под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

...

Рекомендация ! Является ли воздействие РР на аудиторию осознанным, определить можно по факту обнаружения слушателем (зрителем) рекламы, поскольку его в этот момент реклама отвлекла от произведения как самостоятельный продукт. Хотя в данном вопросе много субъективности.

Международный опыт регулирования РР

Легализация и нормативное регулирование РР содержатся в принятой Европарламентом в декабре 2007 г. новой редакции Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive) для стран – участниц Евросоюза. (Ис – т о ч н и к: http://ec.europa.eu )

Законодательные тенденции в рамках европейского регулирования РР.

1. РР получил нормативное определение.

2. Установлены обязательные требования и условия, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным. По общему правилу он запрещается, и только в ряде четко оговоренных случаев запрет не действует. По форме РР может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах.