...Организуя PR своего бизнеса - [12]

...

НАПРИМЕР, владелец ресторана – известный актер, шоумен и т. п. Рассказ о его жизни, делах, увлечениях, где незаметно вплетаются сюжетные линии об объекте PR.

Новостные поводы для прессы из мира бизнеса:

• финансовые сообщения (изменение фондового индекса, коэффициента инфляции, рост прибыли и т. д.);

• интересные сделки;

• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки;

• поглощение, слияние или разделение компаний, открытие филиалов;

• новая продукция, необычный ассортимент;

• открытия в мире науки;

• исследования и разработки, технологические новшества, ноу-хау;

• новые планы, проекты и программы;

• социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;

• организация презентаций, выставок, конференций, семинаров;

• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Часть 3 Направления PR в бизнесе

Не надо искать путь к победе – надо создать такие условия, чтобы все пути вели к ней!

Берт Ланс

Special event

Special event – это специальное запланированное событие в рамках PR-программы, главная цель которого создать новость, способную заинтересовать нужную аудиторию. Направленность на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций.

Свойства:

• Универсальность, т. е. расчет на любую аудиторию.

• Манипулирование общественным мнением и поведением.

• Идейная связка между концепцией мероприятия и имиджем компании.

• Безграничность возможностей специальных мероприятий.

• Непредсказуемость эффекта.

• Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.

...

ПРИМЕР! Тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну страна встречает цветочными шествиями, празднованием дня рождения королевы Беатрис, когда проводятся ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день без учета НДС).

Задачи специальных мероприятий

• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ;

• создание впечатления среди определенной аудитории;

• повышение лояльности к компании;

• демонстрация возможностей;

• анонсирование новшеств;

• укрепление связи между сотрудниками;

• привлечение новых сотрудников.

Этапы проведения Special event

1. Изучение ситуации.

Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, а того хуже – укоренившееся мнение.

Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах – лучше помалкивать».

2. Формулирование проблемы и концепции.

3. Составление технологической карты, которая содержит подробный перечень необходимых технологических шагов.

Деталь. В подобные карты заносится несколько десятков и даже сотен (в зависимости от сложности мероприятия) пунктов.

4. Работа с последствиями ивент-мероприятия.

Ближайшие последствия – в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.

Отдаленные последствия – получение своей истории, создание мифов и легенд.

Но информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!

Риски (т. н. «событийные риски»)

1. Неправильная интерпретация event-события

...

ПРИМЕРЫ обратного эффекта!

1. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик мирового маркетинга Филипп Котлер. Но расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался, в тот момент были другие, более сильные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия, «Россия не готова к маркетингу!».

Причина пиар-неудачи – в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания.

2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Оказалось, что мэр проявил инициативу не вовремя – в городе были проблемы с водоснабжением и все шишки полетели на мэра. Хотя перебои с водой, как оказалось, не были связаны с поливкой крыш.

Причина пиар-неудачи – в игнорировании общественного мнения.

2. Технические риски

Всегда нужно учитывать, что сотрудники – живые люди, а значит:

1. Что-нибудь пропустят, упустят, не учтут в последовательности действий.

2. Ошибутся в правильности фамилий и расставке табличек с фамилиями сидящих в президиуме.

3. Не проверят работу микрофона.

4. Повесят указатель-стрелку в обратную сторону

5. В приглашении перепутают время, корпус и этаж, где планируется встреча.

6. Укажут в табличке для VlP-выступающего не то отчество.

7. Наконец, потеряют позитив диалога и позволят участникам сорваться на эмоциональные высказывания…

...

НАПРИМЕР. Представители одной авиакомпании в словесной перепалке выдали журналистам на пресс-конференции вот такие выражения:

1. «Лучше летать самолетами, чем поездами».

2. «Ну что нам, стоп-кран в самолете для вас поставить?!»

3. «Не хотите стоять в очереди – надевайте памперсы!»

3. Наложение других, более значимых событий на готовящееся event-событие фирмы

...