Организация сервиса в сбытовой политике предприятия - [2]

Применяя глубинные интервью, покупателям задаются сначала зондирующие вопросы, затем более глубокие, отвечающие конкретным целям. Например, первым вопросом может быть: Нравятся ли вам товары предприятия А?, затем более глубокие: Что нравится особенно? Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы? И т.д. После ответов на вопросы, данные обрабатываются и суммируются в итоговый ответ.

Ассоциативные методы основываются на специальных беседах, испытании слов, завершении предложений, рисунков и др. Суть ассоциативных бесед заключается в постановке таких вопросов: Какие мысли возникают у вас в связи с потребностью приобретения товара Б?

Испытание слов производится, когда необходимо разработать эффективное рекламное обращение или подобрать название для новой марки товара. Респонденту зачитывают определенные слова, в ответ он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, для испытания вариантов названий новых конфет произносятся такие слова, которые соответствуют потребительским свойствам данного товара: вкусно, ароматно, сладко, удовольствие и др.

Испытания при помощи завершения предложения заключаются в предоставлении незаконченного предложения, которое респонденты должны завершить своими словами. Затем ассоциативные окончания предложений анализируются и в результате разрабатывается эффективное рекламное обращение.

Тестирование рисунков заключается в том, что испытуемым показывают рисунки и фотографии, на которых изображены какие-то действия персонажей. Испытуемый должен описать свою реакцию на них. Исследователь анализирует содержание описаний испытуемых с целью выявления чувств, реакций, вызываемых данным рисунком. Затем полученные данные используются для изображений на упаковке, в проспекте, рекламе и т. д.

Ассоциативный метод позволяет получить объективные результаты, не зависящие от мнения экспериментатора, которые понятны заказчику, легко поддаются стандартизации. Исследования могут быть проведены в короткие сроки, что позволяет добиться значительных преимуществ над конкурентами.

Метод физиологических измерений основан на изучении реакций испытуемых путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, потовые выделения кожи, уровень артериального давления и т. д. Метод требует привлечения медиков, что может вызвать у испытуемых нервозность. Обычно его применяют при разработке рекламных кампаний.

Количественные методы исследования покупателей. К количественным методам исследования относятся опросы покупателей. Опрос заключается в выявлении мнений и определенных действий испытуемых путем диалога в виде вопросов и ответов. Опрос является одним из самых распространенных методов получения маркетинговой информации. Виды опросов подразделяют по следующим признакам: по кругу опрашиваемых (покупатели /потребители, предприниматели, специалисты, эксперты); по количеству одновременно опрашиваемых (единичный, групповой); по уровню стандартизации (свободная схема опроса; структурированный опрос, стандартизированный); по частоте опроса (одноразовый, многоразовый); по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

Очень распространенной формой опроса является анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Составление анкет является сложным исследовательским процессом, который включает: цель анкетирования, формулировку вопросов, разработку выборки, определение способов анкетирования, проведение исследования и обработку результатов, разработку маркетинговых рекомендаций.

Цель анкетирования зависит от целей маркетинга или возникающих проблем на предприятии. Например, если возникла проблема снижения объемов продаж конкретного товара, целью исследования становится выявление причины уменьшения спроса. Выбор типа анкеты зависит от поставленных целей и способов их распространения. Анкеты, которые раздают во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице, должны включать минимальное количество вопросов и быть простыми по содержанию.

Анкеты, раскладываемые по почтовым ящикам, могут включать более широкий спектр вопросов. Применяя этот способ, следует предусмотреть механическую выборку (например, каждый десятый адресат) или серийную, при которой отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет. Во всех случаях анкетного опроса следует предусмотреть возможность того, что их не вернут. Обычно от общего числа анкет не возвращаются от 45 до 50 %.

Анкетирование может быть телефонным и электронным. При телефонном анкетировании выпускаются специальные анкеты и для опроса подготавливают специалистов. Электронный опрос также требует учета специфики данного исследования.

Как правило, в анкету включаются три блока: введение, основная часть и заключительная. Во введении в краткой форме сообщается о целях исследования, дается краткая характеристика предприятия и его репутация. Кроме того, дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность опрашиваемому. Если опрос производится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. Указывается также, что опрос анонимный.