Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг - [65]

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже раскрученные товары, на оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов деятельности компании, прямо воздействующий на основную деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Глава 10. Как организовать продажи…

10.1. Способы реализации товара и услуг…

Решая проблему реализации, топ-менеджеры компании должны реально представлять себе, когда, где, и в каких ситуациях они могут столкнуться с определенными сложностями, и каким образом можно их избежать. В разделе 9.1 было показано, что одним из необходимых условий коммерческого успеха фирмы является реклама. Товар должен произвести на покупателя впечатление, понравиться. Но этого мало. Надо удачно организовать сам переход товара от производителя к потребителю, а это зависит от конкретных форм реализации.

Что конкретно предпочтет руководство компании: продавать оптом или в розницу, а может просто мелкими партиями? Собирается ли компания при этом организовать собственную сбытовую сеть или предполагает воспользоваться услугами уже существующих торговых точек. Все это надо своевременно решить, так как отсутствие стратегии при организации продаж – это первый путь к краху бизнеса.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:

• транспортировку;

• складирование;

• позиционирование в магазинах (если речь идет о розничной торговле);

• доставку покупателю.

Дополнительные расходы, связанные с движением товара от производителя к потребителю, называются издержками обращения. Оценивая возможности реализации товара, необходимо учесть эти дополнительные расходы. Они будут включать затраты, связанные с продвижением, хранением, расфасовкой, упаковкой товаров и т. д., а также оплату труда торговых работников, затраты на изучение спроса и рекламу, обслуживание денежного обращения.

При организации продаж необходимо учитывать, что существуют два основных способа реализации:

1) реализация на известном рынке;

2) реализация на свободном рынке.

При первом способе предприятие работает на заранее известный рынок, и оказание услуг или же реализация товаров осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и имеющимися предварительными соглашениями о поставках товаров. При этом заранее оговариваются сроки, характеристики товаров и объемы их поставок, цена. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик должно своевременно оказать услугу или предоставить потребителю соответствующий вид товаров, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для товаров или услуг, имеющих узкопрофильную направленность, к примеру, технический аудит или реализация оборудования для машиностроения и т. п.

При втором способе компания оказывает услуги или реализует товары на свободном рынке, без заранее установленных соответствующих ограничений относительно количественных и качественных характеристик. В этом случае задачи реализации товаров включают определение возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для товаров предприятий легкой и пищевой промышленности, т. е. тех сфер производства, которые выпускают товары личного потребления или услуг, оказываемых для широкого круга пользователей.

В реальности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободном рынке.

Вариантов организации продаж не так много и фактически их можно сгруппировать в несколько крупных групп.

1. Оптовая торговля.

• Конкурентные торги.

• Аукционная торговля.

• Товарная биржа.

2. Розничная торговля.

• Розничные предприятия самообслуживания.

• Торговля по каталогам.

• Заказ по почте.

• Информационные письма.

• Торговые автоматы. Рассмотрим их более подробно.

10.2. Оптовая торговля…

Наверное, одним из первых вариантов продаж, которые приходят на ум, является обыкновенная оптовая торговля. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Как правило, оптом осуществляют закупки снабженческо-сбытовые и посреднические организации с целью последующей перепродажи предприятиям розничной торговли или другим оптовым организациям. Также оптовую торговлю обозначают как торговлю «B2B» (business to business).