Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг - [61]

предоставляются снабженческо-сбытовым организациям предприятиями, продукция которых реализуется по ценам «франко-станция назначения».

Торговые надбавки предоставляются розничным торговым организациям и предназначены для возмещения затрат этих организаций, получения прибыли, необходимой для развития, а также уплаты НДС.

Здесь, наверное, будет уместно привести следующий пример. Ежегодно в Россию ввозят тысячи тонн цветов из Голландии. Этот рынок настолько развит, что очень хорошо отображает весь процесс ценообразования. Так, сами цветы выращиваются на фермах и плантациях по всей Голландии, однако купить их непосредственно на ферме практически невозможно. Дело в том, что рынок выстроен таким образом, что торговля ведется через крупные оптовые компании, которые выступают по сути дела как биржи. Фермеры платят определенный процент цветочным биржам за услуги. При этом стоимость этих услуг уже заложена в цене цветов, и в результате цена, по которой фермеры готовы продать цветы, увеличивается и возникает так называемая транзитная наценка. Также в транзитную наценку входят услуги по доставке цветов к покупателям. Поступление цветов на территорию Российской Федерации ведется также крупными оптовыми компаниями, которые осуществляют перевозку цветов зачастую своим транспортом. Таким образом, в случае вывоза цветов своим транспортом российские фирмы получают транспортную скидку. При пересечении границы российские фирмы обязаны уплатить НДС на ввозимый товар и госпошлину, в результате цена на цветы вырастает еще более чем на 18 %. При прохождении границы автомашины с цветами в течение определенного срока (естественно, в нашем случае довольно короткого и зачастую условного) для проведения таможенных процедур должны находиться на складе временного хранения. Данные склады принадлежат прочим коммерческим фирмам, которые за оказываемые услуги временного хранения выставляют счета фирмам перевозчикам. В результате появляется складская наценка.

Определение предприятием цены может проводиться как на один товар, так и на несколько разновидностей товара, предлагаемого фирмой. Определение предприятием окончательной цены на товар начинается с калькуляции издержек в целом на все партии товара и на одну партию, на основе калькулирования издержек на базе услов но-переменных и условно-постоянных затрат, а также с учетом предполагаемой цены на товар или услугу. И объем продаж по этой цене определяет маржинальную, предельную прибыль на весь объем реализованного товара или оказанных услуг, и на одну единицу, а также чистую прибыль на весь объем. Маржинальная прибыль определяется как разность между выручкой от реализации товаров и переменными издержками. Чистая прибыль есть маржинальная прибыль минус постоянные затраты. После этого проводится исследование тактики продаж и уровней цен, которые будут максимизировать маржинальную прибыль.

При этом чистую прибыль предприятие начнет получать только после возмещения через цены постоянных затрат.

Предприятие может использовать для максимизации маржинальной прибыли 2 формулы:

Маржинальная прибыль = чистая прибыль + постоянные затраты

(используется в том случае, когда предприятия задают для себя

необходимый размер чистой прибыли);

Маржинальная прибыль = (цена – переменные издержки) х объем выпуска,

так как переменные издержки на единицу не зависят от объема продаж. Тогда, чтобы максимизировать маржинальную прибыль, необходимо выбрать наиболее выгодное сочетание цены и объема продаж.

Для этого рассматривают различные варианты цен и с помощью предварительно рассчитанного коэффициента эластичности спроса на данный товар определяют возможные объемы продажи, прибыли при данной цене и данном объеме продаж.

Коэффициент эластичности спроса:

показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар при изменении цены на него на 1 %.

Из всех возможных вариантов выбирается такая цена на товар, которая позволяет получить максимальную маржинальную прибыль на весь товар.

После уточнения предварительной цены на товар исходя из внутренних условий предприятия производится оценка прочности товара и позиции предприятия по сравнению с конкурентами, выпускающими аналогичный товар.

Установив безразличные цены и имея цену, которая позволит максимизировать маржинальную прибыль, предприятие имеет теперь достаточно данных, чтобы установить окончательную цену на товар с учетом внутренних и внешних условий реализации этого товара или услуги.

И снова рассматриваются все возможные варианты цен на товар. Определяются возможные объемы продаж по каждой цене, и в качестве окончательной выбирается та цена, которая ближе всего к одной из безразличных цен, и которая позволит максимизировать маржинальную прибыль.

При определении цен на несколько разновидностей товара или услуг подход несколько иной, поскольку анализ маржинальной прибыли недостаточен при установлении цены. Так как на каждый вид услуг или товаров предприятие должно установить такую цену, которая будет оправдана не только по отношению к ценам на аналогичный товар других компаний, но и по отношению к ценам на все оставшиеся виды услуг, оказываемые данным предприятием.