Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг - [58]

Уход с освоенных рынков – это установление максимально высокой цены. При организации бизнеса рынок только предстоит осваивать. Данная стратегия может быть востребована и у вновь образуемых компаний. Так некоторые, в основном торговые, компании могут использовать в качестве маркетинговой стратегии симуляции «ухода с освоенного рынка». То есть объявлять о первой и последней партии уникального товара, в то время как таких партий может быть несколько десятков.

Выбор стратегии ценообразования – это первый этап процесса формирования цены на товар, который состоит из следующих этапов.

1. Выбор метода ценообразования.

2. Оценка затрат на обеспечение основной деятельности.

3. Определение спроса на товар.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Установление окончательной цены на товар.

По сути, второй этап является методикой определения цены на товар. При определении цены на товар предприятие может использовать следующие методы:

1) затратный метод;

2) обсуждение уровня цены несколькими руководителями предприятия;

3) метод целевой калькуляции затрат;

4) метод ощущаемой ценности товара;

5) метод текущей цены;

6) метод «хорошее качество» при низких ценах.

В практике ценообразования существуют две разновидности затратного метода установки цены на основе затрат на основную деятельность:

1) определение цен на основе полных издержек;

2) определение цен на основе предельных издержек.

Использование первый разновидности метода предполагает включение в цену товара всех затрат на его производство как прямых, так и косвенных, а использование второй разновидности предполагает, что в цену включаются непосредственно прямые затраты на производство. Второй метод используется в основном в торговле, в частности в небольших компаниях, когда сначала определяют среднюю наценку и валовую прибыль, а управленческие затраты вычитают при определении доходности бизнеса за месяц.

Метод целевой калькуляции затрат основан на построении графика безубыточности. На этом графике отражаются общие поступления от продажи. При этом предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечит желаемый объем прибыли. При его использовании сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью.

Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек. Такой метод часто используют на высококонкурентных рынках. Применение метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности, а также анализа вероятностей достижения всего этого при каждой возможной цене на товар.

При использовании метода ценности товара основным фактором ценообразования является спрос населения на товары, который учитывается в цене на основе субъективной оценки покупателем, ценности товара, предлагаемого предприятием. При этом предприятие должно также выявить, какие представления о цене на товары-конкуренты имеются у покупателей. При использовании данного метода издержки производства выступают только как ограничитель цены. Для успешного использования этого метода необходимо учитывать степень дифференциации товаров и рынка от качества и доходов различных групп населения.

Особенно часто данный метод применяется в аптечном бизнесе. По сути, его основой является правило, изложенное Игорем Николаевым, финансовым директором ООО МФФ «Аконит» (Санкт-Петербург) – «… если спрос на товар растет, маржу по нему можно поднимать…». Таким образом, зимой традиционно повышается спрос на противогриппозные препараты, летом – на контрацептивы. Следовательно, зимой аптеки зарабатывают на первых, летом – на вторых.

Метод текущей цены, основанный на определении цен с ориентацией на уровень конкуренции, имеет две разновидности.

1. Собственно сам метод текущей цены, который используется, как правило, теми предприятиями, которые хотят следовать за лидером, имеющим на рынке твердую позицию. В этом случае предприятия изменяют цены на свой товар вслед за изменением цены лидера независимо от того, как меняются их собственные затраты на производство товаров и спрос на них. Обычно метод применяется на рынке однородных товаров.

2. Метод запечатанного конверта используется для получения заказа или участия в тендере. Для получения заказа предприятие должно:

• определить цели получения заказа;

• оценить внутренние возможности предприятия;

• рассчитать прибыль, которую он может получить при различных уровнях цен с учетом внутренних издержек на производство;

• оценить возможность получения заказа при различных ценах с учетом количества участников торгов, знания целей конкурентов и их возможностей.

Метод «хорошее качество» при низких ценах обычно используется крупными предприятиями или предприятиями, цель которых – освоение рынка.

Хотелось бы отметить, что любая методика не идеальна и необходима корректировка цен с учетом рыночных условий. То есть компания зачастую устанавливает конкретную цену на товар, а затем корректирует ее с учетом факторов, действующих на рынке.