Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - [81]
В 1970-х сторонники «войны против рака» успешно пролоббировали «национальную мобилизацию для победы над раком»{556}. После принятия в 1971 году Закона о борьбе с раком федеральные ресурсы, направляемые на исследование природы и методов борьбы с этой болезнью, многократно возросли. Логично было бы предположить, что рост объемов финансирования никак не может навредить. Но, как ни странно, Мукерджи счел «объявление войны» ошибкой. Кампания была направлена на поиск способа быстрого и простого излечения болезни, но такой подход сработал бы лишь в случае, если бы причина развития рака оказалась простой и очевидной, например вирус{557}. Столь упрощенный взгляд на решение проблемы рака отвлекал внимание от выявления его фундаментальной причины. Существенного снижения смертности от онкологических заболеваний удалось добиться только после того, как природу этой болезни удалось понять лучше – когда было показано, что она представляет собой результат мутации, чья способность защищать себя является продолжением аналогичной способности организма.
Мы считаем, что взгляды экономистов на природу рынка – пример такого же упрощенного подхода. Возможно, традиционная экономика лишь делает вид, что патологии в экономике обусловлены лишь следствием внешнего воздействия. Но способность свободного рынка порождать охоту на простаков во многих ее видах отнюдь не является чем-то внешним, скорее, это проявление природы свободного рынка. И те же мотивы получения прибыли, которые создают для нас здоровую экономику при условии рационального поведения всех субъектов экономической деятельности, порождают экономические патологии в виде охоты на простаков.
История изучения феномена охоты на простаков
Безусловно, в деле изучения феномена охоты на простаков у нас есть предшественники. Мы бы хотели упомянуть о нескольких статьях, которые можно назвать типичными образцами публикаций на тему фишинга; их примерное количество – около 200 тысяч, если судить по Google Scholar. В них упоминается о различии «компетентных» и «некомпетентных» или «информированных» и «неинформированных» участников рынка. В обычной статье на эту тему, как и в отобранных нами, в некоторой пропорции сочетается тема компетентности и доверчивости. В конечном счете в них, как правило, признается – иногда как основной вывод, иногда как второстепенный, – что в контексте рассмотренных вопросов компетентные информированные имеют преимущество перед некомпетентными неинформированными.
В качестве первого примера возьмем упоминавшуюся в предисловии работу Стефано Деллавиньи и Ульрики Малмендьер о видах контрактов, которые заключают фитнес-клубы с посетителями. Их очень легко подписать, но не так-то просто разорвать. Моделируя стратегию фитнес-клубов в этом вопросе, Деллавинья и Малмендьер приходят к выводу, что эти организации пытаются воспользоваться сиюминутными заблуждениями клиентов относительно собственной выгоды{558}. Склонность людей переносить сегодняшние устремления на будущее приводит к тому, что они переносят то, что могут сделать сегодня, всего лишь на один день – но потом завтра становится сегодняшним днем и они опять откладывают свои планы на один день, и далее в том же духе.
Ксавьер Габо и Дэвид Лейбсон нашли другой способ для продавцов извлекать выгоду из недостаточной информированности покупателей. В данном случае он основан на неочевидности некоторых свойств продукта{559}, его так называемых скрытых характеристиках. Они как бы задают вопрос: какой рис подадут клиенту в ресторане, если он не в состоянии отличить «Басмати» от Uncle Ben. Мотив стремления к прибыли подсказывает, что ресторатор, скорее всего, выберет тот сорт риса, который дешевле.
В качестве ключевого примера скрытых характеристик Габо и Лейбсон приводят струйные принтеры. Покупатели обычно обращают внимание на цену устройства, забывая о стоимости чернильных картриджей, а она достаточно высокая по сравнению с первоначальной стоимостью принтеров (в среднем обычно около двух третей){560}. Релевантные затраты не входят в первоначальную цену принтера, зато включены в стоимость печати одной страницы. Опрос покупателей одной из моделей принтеров Hewlett-Packard показал, что при покупке принтера лишь треть из них знала цену чернильного картриджа{561}. Это вовсе не совпадение. По мнению Габо и Лейбсона, цена принтера – его очевидный и понятный параметр. Ее нетрудно найти в интернете. Но попробуйте отыскать информацию о стоимости чернильного картриджа. Для этого придется посетить несколько разных сайтов. Производители преднамеренно скрывают эту характеристику{562}. И, судя по результатам исследования, они в этом преуспели{563}.
Один и из нас (Боб) провел еще один тест для проверки теории скрытых характеристик. Телевизионная реклама убедила его в том, что стоит покупать для своего кота Лайтнинга деликатесный кошачий корм. В рекламе кошки бежали к своим мискам очень весело и бойко. Действительно ли этот корм настолько хорош на вкус? Боб попробовал его. Разрекламированный и весьма привлекательный для людей вкус – индейка, утка, тунец, ягненок – видимо, в корме вообще отсутствовал. Прогноз Габо – Лейбсона относительно наличия в товарах скрытых характеристик полностью подтвердился. Но тут следует проявлять осторожность, поскольку тест не дает 100-процентной уверенности – вот если бы Лайтнинг мог говорить, мы бы знали точно
