Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - [24]

В этой главе мы приведем примеры из истории рекламы, чтобы проиллюстрировать два основных аспекта охоты на простаков. Во-первых, мы убедимся, что рекламодатели – как и маркетологи, если взять более общее определение, – опираются на те особенности человеческого мышления, которые делают нас наиболее уязвимыми к фишингу. Во-вторых, познакомимся с методикой постоянного поиска новых путей использования наших слабостей в фишинге, точно так же как рекламисты в прошлом столетии разработали научные, в том числе статистические, методы оценки их эффективности. Это означает, что, даже не имея полной информации о нашей реакции на рекламу, они все равно смогут выявить наши слабые места. Подобно тому как Томас Эдисон протестировал более 1600 различных материалов для изготовления волокна для электрической лампочки{130}, рекламисты систематически проводят тестирование и анализ ошибок, чтобы выяснить, что именно заставляет нас покупать то, что они хотят продать.

Краткий очерк особенностей человеческого мышления и роли рекламы

Человеку свойственно думать в повествовательном стиле. Большая часть наших мыслей строится по типу разговора{131}. Сначала кто-то (по всей видимости, мы) рассказывает историю. Затем слушатели высказывают свое мнение, на которое мы (или другие участники) отвечаем. Беседа развивается естественным образом, причем порой ее тема может довольно резко измениться. В ходе наших мыслей, как и разговоров, наши взгляды тоже могут меняться. Мы не просто усваиваем новую «информацию», но и интерпретируем ее иначе и в результате меняем точку зрения{132}. Эволюция мыслей означает, что наши мнения и решения, на них основанные, иногда бывают весьма противоречивы, и это необходимо подчеркнуть.

Описание мышления человека как повествовательного, или нарративного, а значит, изначально и неминуемо непоследовательного определяет роль и значение рекламы. Возвращаясь к аналогии между человеческим мышлением и беседой, по большей части рекламу можно рассматривать как попытку внедрить рекламную историю в ментальное повествование нашего мозга{133}. Цель такого внедрения – заставить нас купить рекламируемый продукт.

Уже упоминавшийся в этой книге пример с песенкой «Сколько стоит эта собачка в окне?» удачно иллюстрирует, как это происходит. Когда поющая девушка (песенку исполняла Патти Пейдж) подходит к зоомагазину, щенок в окне привлекает ее внимание; далее в одном из менее известных вариантов этой песенки говорится, что она решает зайти в магазин и купить щенка в подарок своему бойфренду, а потом поехать в Калифорнию{134}. Наша интеллектуальная жизнь очень подвержена посторонним влияниям. Кто-то другой, например владелец того самого зоомагазина, посадивший щенка в витрину, преднамеренно вторгается в наши мысли. Это то, что делают рекламодатели и маркетологи в подавляющем большинстве случаев. Если им удается перенаправить наши мысли с выгодой для себя, а не для нас, мы оказываемся в положении простака, попавшегося на крючок.

В остальной части книги мы продолжим рассказывать истории. Если наш образ мышления действительно такой – или это его метафорическая модель, – то становится понятно, почему посторонним так легко нами манипулировать в собственных интересах. Мы увидим, какова роль «историй» в избирательных и лоббистских кампаниях, в продаже лекарств, «мусорных» облигаций, сигарет и борьбе с их распространением. Но, как известно каждому из нас, взаимное рассказывание историй гораздо эффективнее, чем вышеперечисленные примеры. Это очень важно для человечества. В конце концов, вспомним книгу «Гордость и предубеждение»: «Разве мы не живем лишь для того, чтобы давать повод для развлечения нашим соседям и в свой черед смеяться над ними?»{135}

Реклама как искусство рассказывать истории

Анализ историй из области рекламной деятельности мы начнем с краткого описания жизни трех выдающихся рекламистов XX столетия{136} и на их примере понаблюдаем за развитием рекламы как развитием способов рассказывать истории. Но при этом мы увидим еще один аспект рекламы: ее способность дополнять «истории» современными статистическими методами, настолько же «научными», насколько таковым является их использование в медицине и экономике.

Альберт Ласкер. Отец Ласкера Моррис был типичным еврейским иммигрантом XIX века: он начинал как бродячий розничный торговец, потом занялся оптовой торговлей, а затем разбогател на оптовой торговле бакалейными товарами, недвижимостью и на производстве муки{137}. Альберт родился 1 мая 1880 года. Учась в средней школе, он начал сотрудничать с местной газетой (г. Галвестон, штат Техас). В автобиографическом очерке, который он написал для «Словаря американского культурного наследия», рассказывалось, как, будучи подростком, он сумел раздобыть сенсационный материал для этой газеты{138}. Ласкер узнал, что лидер социалистов в США Юджин Дебс приехал на ежегодное собрание Братства местных пожарников в Галвестоне. Он собирался ответить на обвинение в мошенничестве, и это обещало стать новостью национального масштаба. Ласкер рассказывал, как переоделся в униформу служащего компании Western Union и пришел в дом, где остановился Дебс. Его пропустили внутрь якобы доставить воображаемую телеграмму, но вместо нее парень вручил Дебсу записку: «Я не посыльный. Я начинающий репортер из газеты. Вам все равно придется дать кому-то первое интервью, так почему бы не мне? Это поможет мне начать карьеру в журналистике». Дебс согласился. Это была бы прекрасная история, но биографы Ласкера решили проверить факты и подняли подшивку газеты за тот период. Оригинальный репортаж в Galveston Times – предположительно принадлежавший перу Ласкера – содержал описание краткой и не отмеченной какими-либо интересными событиями встречи с Дебсом