Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - [53]

• из установления контакта,

• выявления потребностей,

• аргументации,

• работы с возражениями;

• завершения продажи.

Получается этакая «матрешка», или одни ступеньки внутри других ступенек.

Я так усложняю классические постулаты лишь с одной целью – чтобы привлечь внимание почтенных читателей к тому, что иногда мы безошибочно выявляем потребности, но совершаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере, чаще всего именно в выборе стиля.

Если вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, то я просто соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации. Именно за ее верный выбор нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта.

Любое знание нужно как-то упорядочить – ради системности изложения, ради какого-то порядка в изучении. Так учить гораздо удобнее, а ученикам – легче понимать. В случае добавления еще одного этапа его можно назвать своим собственным именем и чувствовать себя революционером, внесшим большой вклад в общее дело.

Однако многие бизнесы успешно игнорируют или отдельные этапы, или вообще всю лестницу продаж!

Вполне безнаказанно может выпадать аргументация, если клиент знает и понимает продукт. Но ее можно отстоять-защитить и так уникально подать продукт, что вроде бы «избыточная» аргументация окажется вдруг на вполне заслуженном месте. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать при установлении контакта и помочь выявить совершенно уникальные потребности клиента.

Могут выпадать действия по борьбе с возражениями, если таковых просто нет. Но и этот этап можно восстановить в правах. Можно даже поделиться с клиентом особыми причинами для появления возражений и снова-таки вместе выбрать в собственном ассортименте то, что именно его устраивает больше другого. Это даже укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем все возможные протесты, находим уместные для данного клиента и дальше по плану…

Но иногда на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку, начиная с возражений. А что делать, если ребятам просто не позволяют установить контакт и встречают просто категоричными возражениями? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались отучиться – здороваться! У них у прилавка все начиналось с бурных возмущений клиента, по-этому приветствия казались неуместной попыткой обучить клиента хорошим манерам.

Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявление потребностей. Для такой манеры поведения у них есть разумные причины. Иногда они даже выставляют печально знакомое всем продавцам: «Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?» За этим могут крыться особые манипулятивные уловки, и ответить на них можно манипуляцией такого же сорта, отстояв свое право законно отработать каждый этап. Например, в шутку: «Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся подробнее, я вас, возможно, вообще буду отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, так ли уж это необходимо для вашего производства?», – но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и очень всерьез.

Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта – от демонстративной отмены этого этапа вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом.

А еще можно использовать любые стилистические комбинации всех перечисленных и не упомянутых приемов и даже весь возможный спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра на известном нам образовании клиента: если он ожидает классической «лестницы продаж», то я… За всей этой игрой стоят интересные возможности для поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И не ко всем.

В восточных единоборствах, например, начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой. Вот так и в продажах: возможности особой комбинационной игры приходят после овладения отдельными ее элементами.

В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем этом так, чтобы находки и открытия достались каждому, независимо от квалификации, образования, опыта. А игровую линию следует вести так, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах студиози найти так и не реализованные ими красивые сделки и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

В любом случае имеет смысл вести тренинг так, чтобы «лестница продаж» осталась в воспоминаниях о нем не догмой, а одним из наиболее простых и обкатанных вариантов. Все знают, что е2–е4 – далеко не единственная возможность старта, но многие еще имеют представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

И последнее в нашей краткой прогулке по теме: в продажах, как и в шахматах, нужно учить не только играть выбранную партию, но и умудряться увидеть элементы изученных ранее партий в работе других игроков – не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. Таким образом, необходимо, чтобы изначально разговор об этапах продаж стал для учеников введением в широчайшую палитру игровой комбинаторики.