Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - [34]

Делаем вывод: при исключительных раскладах критиковать клиента все-таки можно.

Считается, что споры недопустимы. Однако именно в споре можно наиболее полно познать человека. Так, может быть, порекомендовать спорить, но о том, что выходит за рамки нашего коммерческого предложения? О погоде или футболе… Увы, тут трудно быть категоричным, все зависит от конкретной персоны и конкретной ситуации.

В любом случае следует помнить, что мы обычно продаем взрослым. Изменить и перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой негативной установкой, можно почти всегда.

Попробуйте представить, что вы пытаетесь всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:

– Никогда не читайте советских газет. Особенно перед обедом.

– Так ведь других нет…

– Вот никаких и не читайте!

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи – и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы, мягко проинформировал бы профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл». И пожаловался:

– Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна компания, и там все решает очень строгая… Она мне сказала: «Ненавижу само название вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из интернета таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

– Да не она это, родимый, уперлась. Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! Не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу что нужно? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктер» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!..»

Если ничего с собой поделать не удается и все равно тянет клиенту что-то доказать, то помочь может татуировка-напоминание на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»

Правило предпоследнее.

Задавайте вопросы

Мы уже познакомились с двумя десятками типов вопросов и знаем, насколько широк этот инструментарий. Так нужно ли особенно настаивать на том, чтобы продавец задавал вопросы?

По сути, вопросы – это просто способ делегирования инициативы. Так в парламенте спикер управляет выступлениями: «Выключите третий микрофон. Включите пятый». Спикеру не нужно выступать, он делает свое дело и проводит свои решения, лишь умело «делегируя инициативу».

И даже если это не в первый раз, тут уместно вспомнить Штирлица и Шелленберга, пришедших в тридцать девятом в советское посольство в Берлине. Примечательны мучения Штирлица, которому очень хотелось помочь молодому советскому дипломату во время теософского спора с искушенным полемистом Шелленбергом. Шелленберг каждый свой информационный посыл завершал вопросом, заставляя советского служащего на эти вопросы отвечать, а Штирлицу очень хотелось подсказать: «Братишка! Так ты тоже задавай вопросы!»

Вот как это было: в веселом споре с советским дипломатом Шелленберг был, как всегда, тактичен, доказателен и уступчив. Штирлиц злился, глядя, как он затаскивает русского парня в спор.

«Светит фарами, – подумал он, – присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать, как никто другой».

– Если вам все ясно в этом мире, – продолжал Шелленберг, – то вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?

– Кто из физиков или математиков, – горячился секретарь посольства, – приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс.

«Ему надо было остановиться на вопросе, – отметил для себя Штирлиц, – а он не выдержал: сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать…»

– Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? – спросил Шелленберг. – Или вы отвергаете такую возможность?

– Наивно отвергать возможность. Категория возможности – парафраз понятия перспективы.

«Хорошо ответил, – снова отметил Штирлиц. – Но надо было отыграть… Спросить, например, “Вы не согласны с этим?” А он не спросил и снова подставился под удар».

Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?

Штирлиц пришел на помощь:

– Немецкая сторона победила в споре, – констатировал он, – однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке – вопросами…