Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - [21]
– Вы продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу вам дается пятнадцать минут.
Второй группе я скажу:
– Вы покупатели. Что вам должен предложить продавец, для того чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю против каждого пункта обоих списков или восклицательные, или вопросительные знаки.
Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:
– А что такое эти ваши знаки?
И я отвечаю:
– Все, что помечено восклицательными знаками, воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в килограммах, долларах, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это относится к сфере межличностных отношений.
И после этого спрашиваю:
– Какой можно сделать вывод?
И группа сыплет выводами:
– У покупателей критериев больше!
– У покупателей больше неизмеримого!
Все правильно. Это главные выводы.
Покупатели действительно обращают внимание на гораздо больше критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавцу.
И они действительно гораздо больше внимания уделяют не техническим характеристикам продукта, а факторам, которые ничем нельзя измерить. Иначе говоря, покупатели гораздо больше значения придают тому, что невозможно подсчитать или оценить при помощи логических рассуждений. То есть покупатели принимают большинство решений эмоционально.
Я очень настойчиво рекомендую вам, читатель, повторить этот эксперимент со своими продавцами!
И еще о том, как покупатели иногда видят в продукте нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.
Однажды в пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть, явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:
– Пейджера́ (sic! – с ударением именно на «а») есть?
– Есть!
– Показывай!
– Вот, пожалуйста, смотрите.
– А с вибраторами есть?
– Есть! – девочка указала на «Мотороллу Эдвайзер».
– Вибрируйте! – распорядился клиент.
Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.
Покупатель был недоволен.
– А еще вот такие есть? – спросил он.
– Есть!..
Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина «Эдвайзеров», в торговом зале собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:
– А зачем вам пейджер?
Вот вы, читатель, для чего могли бы купить пейджер? Правильно, для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того чтобы заглушить двигатель вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:
– Как это зачем? Для гонок!
Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному, выкладывая на свободный стол свои «пейджера́»; каждый снимает с пояса «мабилу» и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол – тот выигрывает и снимает весь банк! Ну, попробуйте-ка угадать, зачем вашему клиенту пейджер?!
Техника вопросов – техникой вопросов, и сами вопросы вопросами, но нужно и честь знать, и с вопросами не перебарщивать.
В одной из крупных компаний, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать ее клиентам наши агенты не имели права. И заполнять анкету следовало так, чтобы клиент этого не заметил.
Там было шестьдесят вопросов. Многие – с двойным дном – например, раздел «Наличие униформы у охраны». Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная компания, и фирма по пошиву униформы.
Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике, когда с помощью анкеты осуществлялся постоянный мониторинг клиента. Например:
– количество и марки автомобилей возле офиса;
– количество посетителей;
– оснащенность помещений офисной техникой (ксероксы, факсы, компьютеры)…
Понятно, что открытый сбор фактического материала для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента непонимание. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрыто.
Вам никогда не приходилось забирать подчиненных из вытрезвителя? Мне приходилось. Скажу, что это легче и не так противно, как вызволять агента, пойманного с поличным при заполнении «шпионской» анкеты.
Один из моих умников укрепил анкету на папке с зажимом и пошел по компании клиента, расставляя в анкете «галочки»: столько-то посетителей, столько-то ксероксов… Разумеется, секьюрити его отловили, агент сдал своего директора, то есть меня, и у меня состоялся очень тяжелый разговор с еще вчера потенциальным клиентом, которому теперь уже никогда не суждено было им стать…
