Общество потребления: мифы и реальность - [58]

.

Американское телевидение пошло по первому пути. Впрочем, выбора не было, поскольку ему так на его социальном роду было написано. Техническая природа этого рукотворного чуда тут ни при чем. Дело в социальной природе общества. В этом отношении телевидение разделяет судьбу многих других изобретений и открытий. Сама по себе передача изображений на расстояние политически и морально нейтральна. Ответственность за качество этих изображений и характер их воздействия на зрителя падает не на телебашни и не на антенны, а на создателей программ. Это элементарно. Тем не менее в Америке довольно часто склонны ругать телевидение как таковое.

Мы в самом деле испортили отпуск. Однажды мы провели ночь в мотеле без телевизора!

Более вдумчивые критики подчеркивают коммерческий характер американского телевидения. Его цель— торговать, а не просвещать. Другая цель — манипулировать сознанием, а не информировать. Фрэнк Манкиевцч и Джоель Свердлов в книге «Дистанционное управление: телевидение и манипулирование американской жизнью» пишут:

«Люди, пользующиеся этим новым голосом, не пытаются нас информировать, инструктировать или развлекать. Их целью не является шокировать нас или разжигать наше воображение с помощью насилия и секса… Это национальное средство связи не является в конечном счете способом донесения до зрителей новостей или способом развлечь миллионы американцев комедией, драмой, музыкой или способом чему-то обучить и расширить их знания. Нет, это самый прибыльный из всех придуманных метод мобилизации аудитории для рекламодателей, которые затем передают свои коммерческие послания».

В частности, отмечают авторы, «детей учат, учат и еще раз учат тому, что путь к счастью лежит через обладание товарами» [168].

Американские телевизионные корпорации составляют одну из самых процветающих отраслей бизнеса. Торгуют они временем: по закону разрешается продавать на передачу рекламы до 12 минут времени из каждых шестидесяти. Например, в программах новостей, занимающих полчаса особенно ценного времени, поскольку их смотрит широкая аудитория, на собственно новости остается 22 минуты.

Перебивка новостей или вообще действия, происходящего на экране, сначала удивляет и поражает отсутствием такта и уважения. В новостях, например, нередки грустные кадры. И вот кому-то отдают последние почести или на экране голодные дети из какой-либо развивающейся страны, а затем сразу вслед — бойкая реклама женского исподнего.

Но американцы привыкли. Ведь подтверждает же своим авторитетом уже упоминавшийся Николас Джонсон в книге «Как реагировать на телевизор»: «В целом телевидение сегодня отдано фактически на откуп частным корпорациям. Для них это обычный бизнес, цель которого — максимальное извлечение прибыли» [169]. Снова проблема соотношения бизнеса и совести, решаемая в пользу бизнеса.

Есть у коммерческих телевизионных объявлений опасная психологическая черта: появляясь на том же экране, реклама совмещается в сознании с другими передачами. Цель рекламы — заставить зрителя поверить в чудесные качества данного автомобиля, именно этой туалетной бумаги, конкретной марки пива. Поверив, зритель начинает верить и другим передачам. Многие, например, одной ногой живут в искусственном мире «мыльных опер». Они выписывают специальный журнал «Соуп опера дайджест», чтобы внимательнее следить за жизнью персонажей бесконечных серий «Все мои дети», «Когда вращается мир», «Дни нашей жизни», «На краю ночи» и т. п. В них рассказывается об обыденной американской жизни с ее браками, изменами, болезнями, психозами, изредка даже социальными проблемами вроде безработицы. Серии эти были первоначально рассчитаны на сентиментальных домохозяек и придуманы для заполнения вроде бы пустовавшего дневного времени. Название свое они получили по названию главного товара, рекламировавшегося в это время с учетом аудитории. Серии эти пришлись по вкусу не только домохозяйкам, но также студентам и другим социальным группам. Верные зрители серий считают их персонажей живыми людьми, забрасывают телестанции советами, мнениями, протестами, хотя, конечно, знают, что все это придумано и служит все тем же меркантильным целям.

Качество «мыльных опер» по сравнению с хорошей драмой — такое же, как уровень бульварной литературы, рассчитанной на неразвитый вкус или его отсутствие, по сравнению с классикой.

Руководители американского бизнеса утверждают, что показывают зрителю именно то, что он хочет. На самом деле его желания во многом определяются характером телевизионных передач.

Ведущий сценарист «мыльных опер» — Норман Лир. Он объясняет:

«Я не встречал такого, что было бы слишком хорошим для американцев или бы поднималось столь высоко над ними, что они не могли бы этого понять, если б им дали шанс. Если бы телевизионное руководство взяло на себя часть ответственности руководства, оно могло бы дать зрителю возможность познакомиться с Чеховым. В интересах своих зрителей все три телекорпорации могли бы встретиться и договориться о времени: итак, в 9 часов вы показываете Чехова, мы — Шоу, а вы — Ибсена. На следующей неделе я займусь Мольером, вы — Расином, а они — Шиллером. И если б этот эксперимент проводился года три по два часа раз или два в неделю, я уверен, что американский зритель выбрал бы потом одну из трех пьес, а не стал бы глазеть на повторный показ серии «Я люблю Люси».