Общество потребления [заметки]

1

Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 13. С. 71.

2

Звездочки в тексте отсылают к примечаниям переводчицы, помещенным в конце книги. — Ред.

3

Закрытость (нем). — Пер

4

Эта ситуация почти идеально реализуется в таком городе, как Берлин. С другой стороны, почти все научно-фантастические романы развивают тему Большого города, рационального и «изобильного», которому угрожает пазттпение со стороны некой большой чуждой силы, внешней или внутренней.

5

Цифры взяты из «Econorme et Statistique» [ «Экономика и статистика»], май 1969 г. и «Les niveaux de vie en France» [ «Уровни жизни во Франции»]: 1956 и 1965 гг.

6

Исследование Selection du Reader's Digest: «220 750 000 потребителей», «Структуры и перспективы европейского потребления». (Исследование А. Пьятье.)

7

По уже цитированному исследованию из "Selection"

8

Гипотезы изложены в книге «Размышления о 1985».

9

Источник: Исследование А. Пьятье «Selection» («221 750 000 потребителей), а также материал «Структуры и перспективы европейского потребления».

10

etudes et Conjoucture, novembre, 1965.

11

В этом смысле существует абсолютное различие между «расточительством» наших «обществ изобилия», расточительством, которое представляет собой вред, интегрированный в экономическую систему, является расточительством «функциональным», не производящим коллективной ценности, и деструктивным расточительством, которое практиковали так называемые «бедные» общества в ходе их праздников и пожертвований, расточительством «от избытка», когда разрушение благ являлось свидетельством символических коллективных ценностей. Выбрасывание на свалку вышедших из моды автомобилей или сжигание кофе в локомотивах не несет в себе ничего праздничного: это систематическое обдуманное разрушение со стратегическими целями. Сюда относятся также и военные расходы. Экономическая система не может преодолеть самое себя в праздничном расточительстве, раз принято, что она является по своей так называемой сущности «рациональной». Таким образом, она может только стыдливо пожрать свой избыток богатства, практикуя подсчитанную деструктивность, дополняющую подсчет производительности.

12

Человек, добившийся успеха своими собственными силами (англ.). — Пер.

13

разбрасывание (англ.). — Пер.

14

Государство всеобщего благосостояния (англ.). — Пер.

15

«Великое общество» (англ). — Пер

16

Термин «неравенство» неправилен. Идеологически связанная с современной системой демократических ценностей противоположность равенство / неравенство охватывает полностью только экономические различия и не может употребляться в структурном анализе.

17

Или как «Great Society» [ «Великое Общество»], недавно импортированное во Францию.

18

otium — свободное время, досуг (лат.). — Пер.

19

См. по этому вопросу далее: Наименьшая Общая Культура и Наименьшие Общие Кратные.

20

Конечно, именно на уровне второго аспекта (система социальной дифференциации) потребление приобретает безграничный характер. На уровне первого аспекта (система коммуникации и обмена), где его можно уподобить языку, конечное количество благ и услуг (как и конечное число лингвистических знаков) может быть вполне достаточным, как это наблюдается в примитивных обществах. Язык не размножается, так как в этом плане нет амбивалентности знака, основанной на социальной иерархии и одновременном двойном определении Зато некоторый уровень слова и стиля вновь становится местом различительного размножения.

21

стандартный набор (англ.). — Пер.

22

изысканный набор (англ.) — Пер

23

По этому вопросу см. далее: «Потребление как место выхода наружу производительных сил».

24

подражание (англ) — Пер 90

25

Это «резервная армия» потребностей

26

Растущая дифференциация не означает обязательно роста дистанции от верха до низа лестницы, «веерного расхождения», она означает растущее различие, усиление различительных знаков внутри самой иерархии, суженной в ее крайних пунктах Уравнительность, относительная «демократизация» сопровождается в результате более острой статусной конкуренцией

27

В этом смысле ложной является проблема различия между «естественными» и «искусственными» потребностями. Конечно, «искусственные °требности» маскируют недостаточное удовлетворение «существенных» °требностей (телевидение вместо образования). Но это является оростепенным по отношению к общей детерминации роста (расширенное ^спроизводство капитала), в соответствии с которой нет ни «естественного», «искусственного». И даже та противоположность естественного и кусственного, какую включает теория человеческих целей, сама оказывается идеологическим продуктом роста. Она им воспроизводится и функционально с ним связана.

28

«Les temps modemes», октябрь 1968 г. Согласно Салинсу именно в наших индустриальных и продуктивистских обществах, в противовес некоторым примитивным обществам, господствует нехватка в силу навязчивой идеи о нехватке, характерной для рыночной экономики. Чем больше производится, тем больше становится ясной в самой области изобилия непреодолимая удаленность конечной границы, каковой могло бы быть изобилие, определяемое как равновесие человеческого производства и человеческих целей. Так как то, что удовлетворяется в обществе роста и все более удовлетворяется в той мере, в какой растет производительность, это потребности самой системы производства, а не «потребности» человека, на непризнании которых покоится вся система, то должно быть ясно, что изобилие неопределенно отступает, а еще точнее — оно бесповоротно отброшено в пользу организованного царства нехватки (структурной нищеты).

29

ориентированного на предмет (англ.). ~~ Пер.

30

человека, «ведомого инстинктом» (англ.). — Пер.

31

«Не позволяй Джонам обгонять себя» (англ.). — Пер.

32

«стандартный набор» (англ.). — Пер.

33

«Образ жизни». В исследовании, проведенном Selection du Reader's Digest (Андре Пьятье. Структуры и перспективы европейского потребления), выработано другое представление, отличное от представления об огромном среднем классе, о котором говорят социологи, имея в виду США, и ориентированное на меньшинство, потребительскую элиту (группу «А»), служащую моделью для большинства, еще не располагающего соответствующим роскошным набором (спортивный автомобиль, стереосистема, вторичная резиденция), без которого нет европейца, достойного этого имени.

34

В этом проявляется «антикоагулентное» действие рекламы (Эльгози)

35

См. вслед за этим «Потребление как порождение производительных сил».

36

счастливый конец (англ.) ~ Пер

37

La Genese ideologique des Besoins // Cahiers internationaux de sociologie. 1969. Vol. 47.

38

бесцельное стремление (англ.). — Пер.

39

система развлечения (англ.). — Пер,

40

См. об этом далее: раздел «Мистика заботы».

41

«Полномочный потребитель» (англ.). — Пер.

42

Быть или не быть собой (англ). — Пер.

43

абстрактно (лат.).

44

грим, косметика (англ.). — Пер.

45

Рекламируемое косметическое средство (англ.). — Пер.

46

Так же обстоит дело с отношением: система основывается на полной ликвидации личных связей, конкретных социальных отношений. Именно в этой мере она становится неизбежно и систематически производителем отношений (общественных, человеческих и т. д.). Производство отношений становится одной из основных отраслей производства. Но в силу того, что они не имеют ничего спонтанного, в силу того, что они произведены, эти отношения неизбежно обречены, как и все, что произведено, на потребление (в отличие от общественных отношений, которые являются бессознательным продуктом общественного труда, а не вытекают из обдуманного и контролируемого индустриального производства; в силу этого они не «потребляются», а являются, напротив, областью социальных противоречий). О производстве и потреблении человеческих и общественных отношений см. ниже раздел «Мистика заботы».

47

недопотребление (англ.). — Пер.

48

непоказное потребление (англ.). — Пер,

49

группа сверстников (англ.). — Пер.

50

Ср. далее: «Насилие».

51

«подтверждение (на деле); проверка, испытание» (нем.). -Пер.

52

«статус по доверенности» (англ.). — Пер.

53

«потребление по доверенности» (англ.). — Пер.

54

«человек потребляющий» (лат.).

55

См.: Маркс К. Восемнадцатое брюмера Луи Бонапарта // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 8.

56

Если красота заключается в «линии», то карьера в «профиле». Лексика имеет знаменательное сходство.

57

См. далее «Псевдособытие и неореальность».

58

Существует в этом смысле некоторое отношение между китчем и снобизмом. Но снобизм скорее связан с процессом аккультурации в паре аристократия — буржуазия, а китч вытекает в основном из подъема «средних» классов в индустриальном буржуазном обществе.

59

Но это не игрушка, ибо игрушка имеет символическую ценность для ребенка. Между тем игрушка «new look»*, модная игрушка вновь становится вследствие этого гаджетом.

60

Чистый гаджет, бесполезный для чего бы то ни было, был бы бессмыслицей.

61

Ср.: Boors tin*. L'image.

62

Кубисты еще ищут «сущность» пространства, стремятся раскрыть «тайную геометрию» и т. д. дадаисты и Дюшан** или сюрреалисты лишают объекты их функции (буржуазной), выстраивают их в разрушительной банальности, в призыве к утраченной сущности и подлинной системе, которую абсурдно воскрешают в памяти. Считается, что в восприятии голого и конкретного предмета присутствует еще сознание или поэтическое восприятие. Короче, поэтичное или критичное, всякое искусство, «без которого вещи не были бы тем, чем они являются», питается (до поп-арта) трансцендентным.

63

«звезднополосатого» (англ.). — Пер.

64

продукция с конвейера (англ.). — Пер.

65

«Искусство должно быть утверждением жизни, а не попыткой внсчи в нее порядок… оно должно быть просто средством пробуждения той самой жизни, которой мы живем и которая становится так прекрасна, как только освобождаешься от своих стремлений и позволяешь жизни развиваться самой по себе» (англ.). — Пер.

66

«Флаг был только флагом, а номер — просто номером» (англ.) — Пер.

67

«Мы должны поставить цель открыть способы, которые позволят звукам быть самими собой» (англ.). — Пер.

68

глубокой вовлеченности (англ.) — Пер.

69

абстрактной вовлеченности (англ.). — Пер.

70

«Народное» искусство не связано с предметами, оно всегда прежде всего связано с человеком и его действиями. Оно не изображает колбасу или американский флаг, а человека за едой или человека, приветствующего американское знамя.

71

Фактически мы там часто прочитываем «террористический» юмор. Но это происходит в силу критической ностальгии с нашей стороны.

72

Легко видеть, как можно в этом смысле «потреблять» язык. Начиная с момента, когда язык, вместо того чтобы быть переносчиком смысла, наполняется коннотациями принадлежности, превращается в лексику группы, становится принадлежностью класса или касты (стиль «сноб», интеллектуальный жаргон, политический жаргон партии или группки), начиная с момента, когда язык, средство обмена, становится материалом обмена, предметом внутреннего потребления группы или класса (тогда его реальной функцией становится, позади алиби послания, функция соучастия и опознания), начиная с момента, когда, вместо того чтобы заставить циркулировать смысл, он циркулирует сам собой, как пароль, как пропуск в процессе тавтологии группы (группа говорит сама с собой), тогда язык оказывается объектом потребления, фетишем.

Он не практикуется больше как язык, то есть как система различных обозначений, он потребляется как система дополнительных значений, как отличительный код.

73

Тот же самый процесс мы обнаруживаем в «медицинском потреблении». Мы наблюдаем чрезвычайное увеличение спроса на здоровье, что находится в тесном отношении с подъемом уровня жизни. Граница между потреблением «обоснованным» (впрочем, на каком уровне жизненного минимума и биопсихосоматического равновесия его основывать?) и потребительской манией медицинских, хирургических, зубоврачебных услуг стирается. Медицинская практика превращается в практику самой медицины, и эта излишняя, показная практика медицины — объекта приближается по значению к вторичной резиденции и автомобилю в таблице жизненного уровня. Такое же значение приобретает лекарство, и особенно врач в среде самых обеспеченных классов (Бален* говорит: «Наиболее часто используемое в общей медицине лекарство — это сам врач»), из медиума здоровья, рассматриваемого как конечное благо, какими были лекарство и врач, они становятся предметом конечного потребления. В таком случае они потребляются согласно той же самой схеме отклонения от объективной практической функции к умственной манипуляции, к подсчету знаков фетишистского типа.

По правде говоря, нужно признать два уровня такого «потребления»: наряду со сказанным существует «невротическое» потребление возможностей лекарства, медицинской услуги, уменьшающей тоску; этот спрос так же объективен, как и тот, что определяется органической болезнью, но он приводит к «потреблению» в той мере, в какой на уровне этого спроса медик не имеет больше специфической Ценности, он оказывается заменим в качестве уменынителя тоски или источника Услуг любым другим видом частичной регрессии: алкоголем, шопингом, коллекционированием (потребитель «коллекционирует» врача и медикаменты). Врач потреблен как знак-среди-других (так же, как стиральная машина в качестве знака комфорта и статуса).

Таким образом, в своей основе «медицинское потребление» становится вследствие невротической логики индивидов социальной логикой статуса, которая включает врача (по ту сторону всякого его объективного использования и наравне с любым другим символом ценности) в качестве знака в общую систему. Очевидно, что медицинское потребление устанавливается на основе абстрагирования (редукции) медицинской функции. Мы повсюду находим эту схему систематической редукции в качестве подлинного принципа потребления.

74

Вот почему всякое сопротивление введению рекламы на ТВ или в других Местах является только морализирующей и архаической реакцией. Суть дела Раскрывается на уровне всей совокупности системы знаков.

75

самоосуществляющегося пророчества (англ.). — Пер.

76

Ср. еще показательный текст из журнала «Мода»: «В области красоты подул новый ветер, более свободный, здоровый, менее лицемерный. Ветер гордости телом. Дело не в вульгарной претензии, а в честном осознании, что наше тело стоит принимать, любить и заботиться о нем, чтобы хорошо его использовать. Мы счастливы, что наши колени более гибки, мы вновь наслаждаемся длиной наших ног, нашими более легкими ступнями… (мы употребляем для них маску, как для лица… Мы массируем пальцы с необычным «сверхзвуковым» кремом, мы разыскиваем хорошую педикюршу… Мы энтузиасты новых ароматов в виде вуали, которая покрывает тело до кончиков ног. У нас туфли из перьев южноафриканского страуса, вышитые Ламелем (Кристиан Диор) и т. д.»).

77

Мужской эквивалент текста в журнале «Она» — это реклама «Президента»: «Нет жалости к кадрам?» (Текст восхитительный, он резюмирует все проанализированные темы: нарциссизм, реванш заброшенного тела, техническое оборудование, функциональная переподготовка — разве что мужская модель имеет в центре «физическую форму» и социальный успех, тогда как женская модель строилась на красоте и обольщении.)

«Сорок лет. Современная цивилизация приказывает ему быть молодым… Пузо, бывшее некогда символом социального успеха, теперь синоним упадка, списания в архив. Он думает, кто знает об этом: начальники, подчиненные, жена, секретарь, любовница, молодая девушка в мини-юбке, с которой он болтает на террасе кафе… Все его судят по качеству и стилю его одежды, выбору галстука и его туалетной воде, гибкости и стройности его тела.

Он вынужден за всем следить: за складкой брюк, воротником рубашки, игрой слов, за своими ногами, когда танцует, за режимом, когда ест, за дыханием, когда взбирается по лестнице, за своими позвонками, когда делает значительное усилие. Если в его труде еще вчера достаточна была действенность, сегодня от него требуют на той же должности физической формы и элегантности.

Миф о Healthy American Bussinessman (крепком американском бизнесмене (англ.). -Пер.), наполовину Джеймсе Бонде, наполовину Генри Форде, уверенном в себе, свободно чувствующем себя в своей шкуре, уравновешенным физически и психически, легко утвердился в нашей цивилизации. Находить и сохранять динамичных сотрудников, имеющих «натиск» и «энергию», — первая забота всех руководителей предприятий.

Человек сорока лет причастен к этому образу. Нео-Нарцисс современности, он любит заниматься собой и стремится себе нравиться. Он наслаждается своим режимом, своими медикаментами, своей физической культурой, трудностью отказа от курения.

Сознавая, что его социальный успех целиком зависит от того представления, которое складывается о нем у других, что его физическая форма является главной картой в его игре, сорокалетний человек ищет свое второе дыхание и свою вторую молодость».

За этим текстом следует реклама «Президента»: особенно он способствует форме — форма, магическое слово, «фея современности» (после Нарцисса — феи!), которую ищут генеральные директора, высшие кадры, журналисты и медики «в атмосфере, смягченной кондиционером», «благодаря использованию 37 аппаратов с педалями, колесиками, вибромассажем, рычагами и стальными тросами (мы видим, что атлетизм, как и фринеизм, «форма», как и «красота», падки на гаджеты).

78

В техническом смысле слова, когда экспериментально симулируют условия невесомости, или еще в смысле математических моделей симуляции. Это совсем не простая «искусственность» (диссимуляция), противоположная природе.

79

Истиной тела является желание. Поскольку желания нет, его нельзя показать. Самое развернутое выставление его напоказ только подчеркивает его отсутствие и реально его подавляет. Увидим ли мы однажды фотографию «эрекции»? Это делалось бы также под знаком моды. По сути, цензоры, следовательно, не должны ничего бояться, кроме своего собственного желания.

80

По этому вопросу см. выше: «Нарциссизм и структурные модели».

81

Сексуальность не является более праздником — это эротический фестиваль со всем тем организационным началом, которое включает фестиваль. В рамках этого фестиваля все сделано, чтобы возрождалась также «полиморфная и извращенная» сексуальность Ср. первую мировую ярмарку порнографии в Копенгагене.

82

Тот же самый процесс наблюдается в «потреблении» техники. Не желая оспаривать огромное влияние технологического прогресса на прогресс социальный, следует признать, что сама техника попадает в область потребления, Раздваиваясь на повседневную «освобожденную» практику с применением бесчисленных «функциональных» гаджетов и на трансцендентный миф о Технике (с большой буквы). Соединение обоих позволяет предотвратить все Революционные возможности тотальной социальной практики техники (ср.: Социальная практика техники // «Utopie». 1969. Май. № 2–3).

83

Термин «sollicker» двусмыслен: он означает то ли sollicitation (настойчивое требование, даже манипуляция, например, манипулирование текстами), то ли sollicitude (заботливость и вознаграждение). См. далее: Мистика Заботливости.

84

Время — деньги (англ.). — Пер.

85

Можно было бы думать, что в этом время противостоит всем другим объектам, «потребительная стоимость» которых состоит в том, чтобы находиться во владении, быть использованными в практике и освоенными. Но конечно, здесь глубокая ошибка; настоящая потребительная стоимость объектов заключается на самом деле также в том, чтобы быть истребленными, израсходованными «в чистой трате», — «символическая» потребительная стоимость повсюду ограничена и заменена «утилитарной» потребительной стоимостью.

86

«мораль развлечений» (англ.). — Пер.

87

«Открыто воздерживаться от труда — повсюду признанный знак репутации и статуса» (англ.). — Пер

88

Но направленность ее остается строго индивидуальной. В условиях архаических праздников время никогда не расходуется «для себя»: оно является бременем коллективного расточительства.

89

«Пиво вам полезно» (англ.). — Пер.

90

«псевдорыночное общество» (англ.). — Пер. 204

91

Сама реклама в качестве экономического процесса может рассматриваться как «бесплатный праздник», финансируемый общественным трудом, но предоставленный всем без «видимой компенсации» и представляющий себя как коллективная награда (см. далее).

92

«Улыбайтесь!» (англ). -Пер.

93

«Будьте милы друг с другом!» (нем.). -Пер.

94

Время игр и развлечений (англ.). — Пер

95

Ср. по этой проблеме: Revue Francaise de Sociologie, 1969, X, 3, статьи J- Marcuus-Steiff и P. Kende.

96

заботиться (фр.). — Пер.

97

По-немецки Werben означает добиваться руки, домогаться, сватать, окружать любовной заботой, а также оно означает соперничество, конкуренцию и рекламу (рекламное принуждение).

98

«человеческой инженерии» (англ.). — Пер.

99

В качестве примера: «Один специалист по сбыту сказал нам, что, если бы программа Жискара д'Эстена была представлена общественному мнению после того, как ей была бы придана форма каким-либо Publicis, с применением методов, которые так хорошо себя показали в деле Сен-Гобена, французы, может быть, оказали бы ему ту поддержку, в которой они ему отказали». И добавил: «Если подумать о стараниях, употребленных на то, чтобы завоевать благосклонность публики, в отношении новой марки маленького кусочка мыла, когда приводятся в действие все современные аудиовизуальные средства, то можно удивиться старомодным методам, употребляемым правительством, когда оно хочет «продать» массе французов свою экономическую и финансовую программу, включающую миллиарды франков».

100

«терпимого общества» (англ.). — Пер. 220

101

Objectless craving (бесцельному захвату) соответствует «objectless raving» (бесцельная ярость).

102

«общества изобилия» (англ.). — Пер.

103

«терпимого общества» (англ.). — Пер.

104

акты отклонения (англ.). — Пер

105

Такова очень логичная (американская) идея отеля для самоубийц, где по хорошей цене «сервис-самоубийство», застрахованный, как любая другая социальная услуга (не оплачиваемая государственным социальным обеспечением!), создает вам лучшие условия смерти и обязуется помочь вам покончить с собой без усилий, с улыбкой.

106

«дети-цветы» (англ.) — одно из названий хиппи. — Пер.

107

направленность в другую сторону (англ.). — Пер.

108

группы сверстников (англ). — Пер.

109

«снижения активности» (англ.). — Пер.

110

«разрушения» (англ.). — Пер. 232

111

Как и все мифы, последний также стремится иметь основу в оригинальном событии. Здесь это так называемая «революция изобилия», «историческая революция благосостояния» — последняя революция западного человека после ренессанса, реформы, индустриальной революции и политических революций. В силу этого потребление представляет себя как открытие новой эры, последней, эры реализованной утопии и конца истории.

112

Но не только знаковость предвещает, согласно Бодрийяру, конец, смерть современных обществ. В работе 1977 г. «Забыть Фуко» он использует для доказательства этого другой аргумент. Он пишет там, что современные общества основаны на вере в необратимый прогресс, в рост производства, власти и т. п. Но накопление никогда не бывает безграничным, на определенной стадии оно становится обратимым и разрушается. Этот аргумент, так сказать, космогонического уровня Бодрийяр адресует и власти, и производству, и знанию, когда пишет: «Во всяком случае, власть — иллюзия, истина — иллюзия. Все существует в молниеносном ракурсе, где заканчивается полный цикл накопления власти или истины. Нет никогда ни инверсии, ни субверсии: цикл должен быть завершен. В этом ракурсе разыгрывается смерть» (Бодрийяр Ж. Забыть Фуко. Санкт-Петербург, 2000. С. 90).