О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных! - [26]

Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретное лицо или фамилия. В противном случае, либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом.

Спустя лет пять после того, как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», где работал замом директора, мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня слушать – «Да что тебе, трудно что ли, по старой памяти?».

Позиционирование достаточно тесно смыкается с модным понятием «бренда», но в силу большого числа публикаций на эту тему мы в брендизацию («бренд» в переводе всего лишь клеймо, начиналось все с клеймения скота) углубляться не будем. Тем более что мода меняется.

Говорят, что «бренды износились, перестали завораживать, превратились в формулы», им на смену идут lovemarks (видимо, любимые марки), которые обладают такими свойствами, как:

● загадочность (яркие истории, знание мечты потребителя, мифы и образы, вдохновение);

● чувственность (затрагивается слух, зрение, обоняние, осязание, вкус);

● интимность (верность, эмпатия, страсть).

Итак, маркетинг приводит нас к позиционированию, брендам и пр., он облегчает рыночное продвижение товаров. Кстати, японцы, по крайней мере, в Японии, не слишком верят в маркетинг. Они считают, что покупатель – лучший эксперт.

Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем. Маркетинговые исследования оперируют со средними значениями, средними потребителями. А кого волнует средняя температура по больнице?

Японцы выбрасывают на рынок большой ассортимент новых товаров и смотрят, что именно будет пользоваться спросом. И никого особо не волнует (на Западе совсем не так!), что из сотни новых товаров потребитель воспринял только два или три.

Объем и направленность книги не позволяют слишком углубиться в проблемы маркетинга, но не могу не сказать о том, что, кроме маркетинга рынка, клиентов и новых технологий, есть еще множество разновидностей маркетинга, которые я свел в таблицу:

Таблица 1.4

На том или ином этапе на первый план выдвигается (всем сразу заниматься невозможно!) один или несколько элементов из этой таблицы. Например, в этом году мы планируем сделать упор на маркетинге не-клиентов, поставщиков и государственных программ.

А вот как выглядело поэтапное изменение маркетинговых акцентов на примере фирмы Д, с которой я работал – с перерывами – не один год (каждый этап занимал от 1–2 месяцев до полутора лет).

1. Первые продукты, выпущенные на рынок – судьба у них была разная, хотя продукты были качественные.

2. Маркетинг времени собственников (они же первые работники, появление секретарши, потом технолога, первые сотрудники занимались всем подряд).

3. Маркетинг отраслевых оптовиков (фирму еще никто не знал на рынке, а продавать самим оказалось не так просто).

4. Маркетинг поставщиков (их оказалось в стране и в мире значительно больше, чем казалось вначале).

5. Маркетинг продукта – сегмент рынка, на который фирма нацелилась изначально, оказался «забитым» конкурентами. Зато нашелся другой сегмент, предъявлявший, однако, более высокие требования к качеству.

6. Маркетинг технологических консультантов. Здесь, собственно, кончалась моя миссия, нужно было снова возвращаться к производству. В цикле «производство – маркетинг – сбыт» вновь поменялись акценты. Узкие западные специалисты по конкретной технологии не очень любят философствовать (в отличие от нас, грешных), зато досконально знают свою область и могут нарисовать алгоритм конкретных действий со сроками и бюджетами.

7. Маркетинг потенциальных инвесторов, финансовых институтов, могущих обеспечить новый скачок. Впоследствии инвестор назвал это лучшим своим проектом в России, хотя был в ходе многомесячных переговоров момент, когда руководители фирмы Д после очередного «нажима» просто встали и ушли – надо уметь уважать себя, а не только партнеров.

С маркетингом вроде бы разобрались, теперь разберемся со специалистами по маркетингу. Кто такой маркетолог, витиевато и псевдонаучно определил российский образовательный государственный стандарт:

«Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации)».

Насчет «устойчивости» и «гармонизации» – это создатели стандарта круто загнули, сразу видно теоретиков.

Самвел Аветисян, маркетолог «Тинькоффа» и опытный практик, дал свое определение:

«Маркетолог – это специалист, добивающийся определенных результатов при неопределенных условиях рынка. Профессиональный маркетолог – это специалист по нейрохирургии, занимающийся внедрением одной конкретно взятой идеи в подкорку максимального количества потребителей».