Nutella. Как создать обожаемый бренд - [57]

Подобный анализ был предложен на примере продукта Ferrero: «Nutella является популярной ореховой пастой, которая продается более чем в ста странах мира. Около 350 000 тонн Nutеlla производится ежегодно. Этот бренд — представитель агропромышленной цепочки создания добавленной стоимости. Предприятие Ferrero International SA базируется в Люксембурге и в настоящий момент владеет 10 заводами по производству Nutella: 5 из них находится на территории ЕС, 1 — в России, 1 — в Турции, 1 — в Северной Америке, 1 — в Южной Америке и 1 — в Австралии. В производстве часто используется местное сырье, например, из него изготавливается упаковка или его включают в состав ингредиентов. Однако другие необходимые продуты поступают из разных частей света: фундук в основном поставляется из Турции, пальмовое масло — из Малайзии, Папуа-Новой Гвинеи и Бразилии, какао — в основном из Кот-д’Ивуара, Ганы, Нигерии и Эквадора, сахар — как правило, из Европы, а ванилин — из США. Затем Nutella продается по всему миру. Nutella является зарегистрированной торговой маркой, которая закреплена за пастой с содержанием какао и других ингредиентов, и принадлежит компании Ferrero. Производства расположены вблизи конечных рынков сбыта, где Nutella пользуется большим спросом (Европа, Северная Америка, Южная Америка и Океания). В Центральной и Средней Азии нет фабрик, потому что продукция там не так популярна (другой продукт, Ferrero Rocher, пользуется в Азии большей популярностью). В цепочку создания добавленной стоимости в агропромышленном бизнесе вовлечены страны с развивающейся и формирующейся рыночной экономикой, что можно увидеть на примере стран Латинской Америки и Африки — в случае с Nutella».

В своем бестселлере «Без логотипа» (1999) Наоми Кляйн утверждает, что триумф экономической глобализации побудил многие компании начать расследование неэтичного поведения транснациональных корпораций на своих производственных объектах, особенно в отношении использования детского труда в странах с формирующейся рыночной экономикой, а также получения сырья с нанесением ущерба окружающей среде. Расследование, проведенное OECD в отношении цепочек создания добавленной стоимости (GVCs), по результатам которого был сделан отчет, попавший в СМИ под заголовками «OECD любит Nutella» и «Позитивный пример глобализации», освободило Nutella от подобных обвинений.

Отчет компании по корпоративной социальной ответственности, утвержденный независимыми агентствами, еще больше укрепил положительную репутацию группы компаний Ferrero. Может быть, по этой причине Nutella никогда не подвергалась нападкам, подобным тем, которые происходили с другими мировыми брендами в агропродовольственном секторе, включая Coca-Cola, Nestle и McDonald’s. И хотя это товар, имеющий одинаковый вкус по всему миру, Nutella поддерживает связь со своей историей (придерживаясь все тех же компонентов, что и в самом начале). Исследование, проведенное де Бекером и Миродо, проливает свет на причины завидных отношений этого бренда с потребителями.

ПРОДУКТОВЫЙ БИЗНЕС

Через полвека было бы логично предположить, что Nutella — зрелый бренд, популярность которого вот-вот пойдет на убыль, и который должен подчиняться экономическому закону: внедрение, расширение, зрелость и снижение спроса. На самом деле, Nutella стала вечным бестселлером, который покоряет рынок в любом месте, где появляется. У нее было преимущество: когда она впервые возникла на полках, то заняла место продукта, который до нее был доступен только избранным — шоколада. При этом ее никак нельзя было назвать его «бедной родственницей», бренд тут же стал товаром новой, другой категории — ореховой пасты.

Долголетие Nutella связано с двумя причинами: способностью обновляться (впоследствии это выразилось в коммуникациях) и удачными бизнес-решениями Микеле Ферреро. Это сделало сам бренд Nutella своего рода компанией с собственным управлением и автономией в холдинге.

Это одно из главных «конкурентных преимуществ», если пользоваться языком Мишеля Портера. По данным исследования 2002 года, проведенного компанией Evidenze, она остается одной из немногих «важных инноваций», появившихся в Италии после Второй мировой войны. В статье, опубликованной в итальянском финансовом издании «Il Sole 24 Ore» от 29 июля 2003 года, профессор Карло Мария Гуерчи (впоследствии — преподаватель экономики в Университете Милана) писал: «Результатом было то, что итальянцы смогли произвести более 15 новых продуктов: от полипропилена до Vespa и Nutella, Getter, кредитных карт с предоплатой, производства шин и аккумуляторной топливной системы. Но мы могли бы многое позаимствовать из этого опыта. Некоторые из нововведений появились внутри крупных компаний, но не были полностью использованы (в частности, полипропилен и аккумуляторная топливная система), в то время как другие сделали из маленьких и средних по величине компаний — бизнес-гигантов (Nutella, Vespa, Getter). Их количество не имеет значения, если рассматривать его в свете потенциальных и промышленных амбиций Италии в целом».

Ferrero относится к каждому из своих продуктов как к отдельному бизнесу, который может самостоятельно развиваться, адаптироваться к новым потребительским привычкам или развивающимся рынкам. Мировые продажи одной только Nutella составляют около 2 миллиардов долларов в год (1,6 миллиарда евро). С точки зрения клиентов Nutella, Tic Tac, Kinder Chocolate и Ferrero Rocher являются самостоятельными брендами. Зачастую человек, намазывающий Nutella на хлеб где-нибудь в Соединенных Штатах или Турции, не предполагает, что эта же компания производит ментоловые конфетки Tic Tac или молочно-шоколадные батончики.