Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - [24]

К концу лета 1994 года финансовые пирамиды рухнули, и «Дока Хлеб» не стала исключением. Параллельно обанкротилась и сеть «Дока-пицца». Сам Довгань давал несколько объяснений наступившему краху. Во-первых, он сетовал на стремительный рост цен на металл, что повысило стоимость оборудования и сделало бизнес по его продаже нерентабельным. Во-вторых, он был недоволен франчайзи: они, по его словам, не соблюдали технологию по изготовлению пиццы — использовали более дешевые ингредиенты, из-за чего пицца получалась невкусной, ее не покупали и предприятия-партнеры разорялись. А тут еще и необоснованные проверки налоговой, сетовал Довгань, «окончательно добили прибыльный бизнес».

Водка с человеческим лицом

Есть несколько версий того, как и почему Довгань решил стать водочным магнатом. И автором всех их является, конечно, сам Довгань. Согласно одной из них, он летел как-то в самолете, читал газету и натолкнулся на статью, из которой узнал, как много людей в России погибает из-за некачественной водки. Он, конечно, ужаснулся и понял, что надо спасать страну. По другой версии, он увидел странный сон, в котором его портрет был изображен на бутылке с прозрачной жидкостью, а под ним была надпись «водка». Проснувшись, он понял, что это знак судьбы, и решил следовать воле высших сил.

А вот по словам экс-менеджера компании «Довгань — защищенное качество» Вадима Дробиза, за решением его бывшего босса перейти на выпуск водки стоял прагматичный расчет. «В 1995 году экономика находилась в руинах. Любой бизнес, связанный с производством товаров народного потребления, был ужасно рискованным. И Довгань разумно решил сделать ставку на единственный „вечный“ продукт — водку».

К середине 1995 года водочный рынок России представлял собой странное зрелище. Еще действовали льготы Национального фонда спорта, по которому в Россию ввозились миллионы литров импортной водки. Вся водка российского производства была в эконом-сегменте. Никаких устойчивых брендов не было, а процент «левака» доходил до 70. При этом часто «левак» был не просто заводской водкой с неуплаченным акцизом, а откровенно кустарным продуктом низкого качества. Для определения подлинности водки потребители перед покупкой требовали у продавцов передать им бутылку для осмотра. Особенно внимательно рассматривали качество наклеивания этикетки: в отличие от кустарей заводская машинка оставляла идеально ровные следы клея с тыльной стороны. Другой надежный способ назывался «Хоттабыч». Бутылку раскручивали в руке — и в качественной водке должна была появиться глубокая воронка, а в «паленке» такого эффекта не проявлялось.

Импортную водку тоже подделывали — особенно от бутлегеров страдал Absolut. Но все же оригинальные формы бутылок и голографические наклейки давали некую гарантию защиты. Однако уже тогда в отрасли активно ходили разговоры, что вскоре НФС лишится своих таможенных льгот и на рынке грядет большой передел. Ниша премиальной, но доступной по цене водки станет свободной и достанется кому-то из отечественных производителей. Почему бы не Владимиру Довганю?

Первыми производителями водки «Довгань» осенью 1995 года стали новгородский завод «Алкон» и ЛВЗ «Бутурлиновский» в Воронежской области. На этикетку Довгань поначалу поместил не себя, а некоего человека купеческой внешности, которого в интервью называл своим прадедом — видимо, по примеру водки «Смирнов». После удачной презентации в «Что? Где? Когда?» у водки «Довгань» появилась узнаваемость, однако продажи были ниже, чем предполагал бизнесмен. «Изначально Довгань планировал и здесь сделать франшизу, — объясняет Вадим Дробиз. — Он хотел получать деньги от заводов за использование своего раскрученного имени, а сбытом заниматься не собирался». Но такой расклад не слишком устраивал водочные заводы, и Довганю пришлось заняться формированием торговых команд, в том числе в регионах. Пока его перевезенные из Тольятти менеджеры договаривались с магазинами, сам Довгань с удовольствием торговал лицом, став завсегдатаем светских мероприятий. Особый восторг журналистов вызвал водочный фонтан, который Довгань открыл в популярном казино «Голден Палас» на тусовке с участием звезд эстрады и кино.

Другой фишкой тольяттинского бизнесмена стали немыслимые по тем временам траты на рекламу. По словам Вадима Дробиза, рекламный бюджет «Довганя» составлял 20 миллионов долларов в год, что было больше, чем у Coca-Cola. Из-за того что с 1996 года рекламу водки запретили к показу по телевидению, Довгань применил еще одно ноу-хау, новое для России того времени, — сделал бренд «зонтичным». С фирменным знаком «Довганя» было запущено несколько других продуктов, что позволило бизнесмену затянуть спор с ФАС, доказывая, что телевизионный ролик с узнаваемым бородатым купчиной с водочной этикетки вовсе не являлся рекламой водки.

И, наконец, еще одной новацией «Довганя» стал «защищенный знак качества». На контрэтикетке бутылки крепился голографический знак (защищеннее, чем у рубля, хвастался Довгань). Но дело было не столько в голограмме, сколько в том, что на каждый такой стикер наносился индивидуальный номер, который участвовал в лотерее. Главными призами такой лотереи были «Жигули» и поездки в Париж. Менее удачливые потребители водки могли рассчитывать на выигрыш довганевского мерча: футболок, бейсболок и тому подобного с фирменным логотипом. Тогда такие стимулирующие акции были чем-то абсолютно новым на рынке.