Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - [22]
В официальном заявлении компании Шефлера говорилось, что SPI-Group не поддерживает дискриминацию секс-меньшинств в России, а сама водка уже много лет не имеет никакого отношения к Российской Федерации. Трудно представить такой шаг от Юрия Шефлера образца 1993 года — молодого бизнесмена, в чьем ресторане собирались самые опасные люди страны.
Глава 4: «Довгань»
в которой тольяттинский каратист становится человеком-брендом
Субботним вечером 25 ноября 1995 года миллионы телезрителей в России и странах СНГ привычно прильнули к телеэкранам: в эфире ОРТ (так тогда назывался Первый канал) стартовала зимняя серия популярной телеигры «Что? Где? Когда?», анонсированные как «Игры 20-летия». В честь юбилея телепередачи в розыгрыше главного приза приняли участие сильнейшие знатоки последних лет, имеющие статус «бессмертных». Бессмертие визуально обозначалось ультрамодным в те времена малиновым цветом их пиджаков.
Первая игра, впрочем, завершилась разочарованием для поклонников телевизионных интеллектуалов: команду Алексея Блинова разгромили телезрители со счетом 6:3. Камера выхватывала разочарованные лица главных звезд той команды — Александра Друзя и Федора Двинятина. И лишь голос ведущего Владимира Ворошилова был бодр и призывал проигравших не грустить. «Не унывайте! Давайте вместе выпьем за нашу победу в будущем! — вещал закадровый демиург. — Зальем этой прекрасной водкой наши неудачи!» На этих словах ассистент водрузил на игровой стол красный с золотым узором ящик, из которого начал вытаскивать бутылки никому не известной на тот момент водки. «Новая хлебная водка „Довгань“!» — представил «утешительный приз» Ворошилов, спускаясь в зал из кабинета ведущего, после чего лично наполнил водкой бокалы грустящих знатоков.
Сцена в конце программы с раздачей проигравшим водки «Довгань» повторялась каждый выпуск вплоть до Нового года, а Ворошилов не жалел комплиментов в адрес «прекрасной водки с изумительным вкусом». Постепенно к водке добавлялись и другие напитки, чьи этикетки украшал портрет бородатого купца с надписью «Довгань»: шампанское «Абрау-Дюрсо» и коньяк Кизлярского коньячного завода. Эффект был поразительным: в начале 1996 года водка, о существовании которой еще несколько месяцев назад никто не знал, продавалась по всей стране, а заводы-партнеры рассказывали о фантастическом росте продаж — тот же Кизлярский коньячный завод увеличил реализацию в 20 раз.
Впрочем, почти сразу на телевидении разгорелся скандал: рекламный отдел ОРТ заявил, что реклама водки в эфире «Что? Где? Когда?» не проходила ни по каким документам и Ворошилов просто положил деньги себе в карман. Но разногласия быстро урегулировали. Создатель водки бизнесмен Владимир Довгань оплатил все штрафы и заключил официальный спонсорский контракт с производителем «Что? Где? Когда?». Логотип с бородатым мужиком украсил конверты с вопросами телезрителей и экраны над игровым столом. Так начиналась короткая, но яркая история водки, которую до сих пор вспоминают как хрестоматийный кейс по истории нового российского маркетинга.
Бизнес-империя Владимира Довганя развалилась уже больше двадцати лет назад, однако до сих пор его фамилию помнят как первый в истории российского бизнеса пример человека-бренда, которому за два года удалось затмить даже Смирнова с его полуторавековой историей.
А начиналось все в Тольятти, в столице советского автопрома. Вернувшийся в 1985 году из армии Володя Довгань устроился работать на «АвтоВАЗ» и параллельно учился в местном Политехе, что позволило ему стать мастером цеха. Зарплата в 185 рублей по советским меркам считалась неплохой, однако Довгань мечтал о большем. Первые серьезные деньги он сделал на своем увлечении спортом. Еще до армии он подавал надежды как перспективный байдарочник, сдав норматив мастера спорта, а после службы увлекся реабилитированным во времена Горбачева карате. В пролетарском Тольятти к боевым искусствам, известным всем благодаря фильмам из видеосалонов, интерес зашкаливал, а секций для занятий ими не было никаких. Шел 1988 год.
Довгань рассудил, что это настоящая золотая жила. Обойдя несколько школ, он смог договориться с одной из них об аренде спортзала в вечернее время. За пару бутылок водки заводской художник нарисовал ему рекламный плакат клуба «Будо», в котором можно было обучиться стилю карате кёкусинкай: 15 рублей в месяц для взрослых, десять для детей. И народ повалил к нему валом. Через три месяца в клубе Довганя было уже пять групп по 50 человек в каждой. Чтобы удовлетворить такое количество желающих, ему пришлось в экспресс-режиме готовить тренеров из числа наиболее перспективных учеников. Секция карате приносила 24-летнему основателю по три с половиной тысячи рублей в месяц. Тогда же Довгань впервые попытался использовать схему, которая впоследствии принесет ему успех и славу. Его замысел заключался в том, чтобы создать сеть клубов под единым брендом. Управлением должны были заниматься подготовленные им сенсеи, которые бы отчисляли ему, основателю проекта, процент от выручки. Но с карате такая схема не сработала. Открыв свои школы, бывшие ученики не понимали, за что они должны отчислять процент Довганю, тем более что все договоренности между ними были устными. В итоге вместо сети он получил клубы-конкуренты и оставил этот бизнес.
